Vouloir lancer un nouveau produit sans mettre en place au préalable un minimum de stratégie marketing, c’est comme conduire sans carte routière et en ne connaissant qu’approximativement le nom du lieu de destination. Tous les chemins mènent à Rome et vous finirez bien un jour ou l’autre par y arriver, mais au prix d’un temps considérable et à des coûts démentiels.

Les publicitaires mettent en place des stratégies marketing très fines pour les produits dont ils doivent faire la promotion. Pour une opération de Personal Branding, il s’agit exactement de la même démarche. Dans le cas contraire, ce poste, cette promotion, cette reconnaissance, dont vous rêviez depuis fort longtemps et pour lesquels vous avez fait tant d’efforts, ont toutes les chances de vous passer sous le nez…

Où en sommes-nous : Analyse de la situation et de l’écosystème

L’analyse interne : ce dont un pilote a besoin en premier lieu pour établir son plan de navigation, c’est d’une vision claire et précise de sa position actuelle. Il en est de même en matière de Personal Branding. Quelles que soient vos compétences, connaissances ou expériences, un bilan de compétences peut vous aider à y voir plus clair.

Je vous invite à lire le chapitre « Faites votre bilan ». Il vous permettra de déterminer vos forces et vos faiblesses (la fameuse matrice SWOT[1]) :

• Les forces : ce sont tous les avantages concurrentiels, les compétences, l’expertise, les talents ou tous les autres facteurs qui renforcent votre position sur le marché.
• Les faiblesses : ce sont les facteurs directs ou indirects qui vous empêchent d’atteindre vos objectifs.
• Les opportunités : ce sont les éléments qui peuvent contribuer à accroître votre rentabilité. Vous devez comprendre comment utiliser efficacement vos compétences clés pour bien exploiter ces possibilités.
• Les menaces : ce sont les obstacles qui vous empêchent de pénétrer vos principaux marchés.

Une fois que vous aurez mis à plat les divers éléments constituants votre profil personnel et professionnel, il est très important de définir leur statut :

• Quelles informations doivent rester du domaine privé ?
• Quelles informations peuvent être publiées, et pour qui ?
• Quelles sont compétences à promouvoir ?
• Quelles références puis-je mettre en avant ?

L’analyse externe : ce dont notre pilote aura également besoin, c’est d’une vision à un instant T de l’environnement dans lequel il évolue (le marché que vous visez). Utilisez les outils de veille décrits dans le chapitre « Tout ce qui est dit pourrait être retenu contre vous » pour faire une analyse de votre écosystème.

Où voulons-nous aller et quelle stratégie adopter ?

Définissez votre objectif principal et le public visé. Par exemple :

• Court terme : générer de la popularité. Être visible rapidement pour trouver un nouveau poste.
• Long terme : générer de la confiance. Être reconnu pour son expertise. Préparer une transition de carrière.

Par quelles actions concrètes y arriverons nous ?

Définissez un axe de communication. C’est ici qu’intervient le travail effectué lors de l’étude de la première clé du Personal Branding :

• Quelle(s) est (sont) votre (vos) expertise(s), passion(s), savoir-faire ? Nous avons tous des sujets qui nous intéressent et sur lesquels nous pouvons apporter une véritable valeur ajoutée. Il s’agit de les identifier et d’en faire ses atouts.
• N’hésitez pas à vous appuyer aussi sur votre personnalité pour vous différencier. La manière dont nous nous exprimons varie d’une personne à l’autre. Ayez un style, votre style !

Choisissez scrupuleusement les supports de communication à utiliser et fixez la ligne éditoriale adaptée à chaque support.

• Tous les supports n’ont pas la même « destination » et le même public, aidez-vous du chapitre « Les supports pour être visible »).
• Vérifiez la cohérence de l’ensemble, et faites de même chaque fois que vous souhaitez ajouter ou supprimer un support.

Déterminez un budget « temps » global et journalier à consacrer à votre Personal Branding. Vouloir être présent partout et sur tous les fronts risque très rapidement de se transformer en véritable cauchemar chronophage. Avant de renchérir sur tout et n’importe quoi, demandez-vous quel sera votre investissement en termes de temps et quel pourrait être le retour de cet investissement.

Communiquer, écouter, commenter

• Qualité, professionnalisme, régularité doivent caractériser tout ce que vous publiez. Ce sont des clés essentielles pour augmenter votre réputation et décupler votre visibilité.
• Relire et corriger. Une écriture approximative ou un style SMS donnent une image assez négative et ne peuvent que nuire à l’auteur. Ce n’est pas parce que vous envoyez un message sur le service Twitter et que vous êtes limité à 140 caractères qu’il faut massacrer la langue de Molière. Une étude récente du cabinet Robert Half International précise que 84 % des employeurs interrogés ont répondu qu’il suffisait d’une ou deux fautes sur la prose d’un candidat pour l’écarter définitivement de la liste des prétendants à un poste. Les employeurs considèrent les fautes d’orthographe et de grammaire comme autant de signes d’un manque de professionnalisme et de rigueur.
• Persévérance et régularité. Le développement d’un Personal Branding fort et pérenne demande du temps. Armez-vous de patience et persévérez avec régularité.
• Cohésion. Il est primordial que votre « marque » soit en adéquation avec la personne qui la représente.
• Ayez une stratégie d’acquisition réseau basée sur l’authenticité et la sincérité.
• Souvenez-vous qu’on ne contrôle pas sa réputation : on ne peut pas interdire aux autres d’avoir une opinion sur vous et d’en parler.
• Apprenez à gérer votre réputation en vérifiant périodiquement ce qui se dit sur vous (cf. « Tout ce qui est dit pourrait être retenu contre vous »).

Avez-vous atteint votre but ?

Faites régulièrement un 360°. Gardez en mémoire que rien n’est définitivement acquis ! Il est important d’effectuer un contrôle méticuleux à intervalles réguliers pour :

• vérifier que les objectifs initiaux sont toujours les mêmes ;
• vérifier qu’il y a bien une cohérence dans l’ensemble des communications.

Et rectifiez/ajustez votre objectif principal si nécessaire. Par exemple, si vous venez de signer pour un nouveau poste, il est important de modifier votre communication externe (attention, dans cet exemple, cela ne signifie pas d’arrêter son Personal Branding, mais juste d’adapter votre discours à votre nouvelle situation).

Soyez patient, mais pas trop… Ne faites pas comme cette personne qui attend l’autobus sous la pluie depuis plus d’une demi-heure et qui, se disant que l’autobus ne devrait plus tarder, attend encore 10 minutes de plus. De 10 minutes en 10 minutes, elle reste là sous la pluie durant plusieurs heures car « il suffit que je parte pour que l’autobus arrive et que je le rate[2] » !

La bonne stratégie, ici, est de toujours se donner une limite de temps, d’argent ou d’énergie dépensée, et de refuser d’aller au-delà quoi qu’il advienne.

Alors, si malgré vos efforts, votre projet personnel ne donne pas les résultats escomptés, ne vous enferrez pas stupidement dans une stratégie stérile, soyez agile, modifiez votre stratégie initiale ou changez d’outils pour vous faire connaître.

NOTES
1. Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces).↑
2. D’après l’ouvrage Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens de R.-V. Joule et J.-L. Beauvois.↑

En matière de Personal Branding il y a plusieurs « écoles ». Certains définissent 8 lois (Peter Montoya, The Personal Branding Phenomenon), d’autres 5 étapes (Gilles Noblet, Développer sa marque personnelle), voire 3 (Olivier Zara, Réussir sa carrière grâce au Personal Branding).

Pour avoir lu leurs différents livres, je pense qu’ils ont tous raison. Je voudrais cependant introduire une petite variante : celle des 8 lois réparties sur 3 phases.

Se découvrir, se connaître

1. La spécialisation (développez vos compétences et vos valeurs) : votre marque se doit d’être précise, concentrée sur une force, un talent, un savoir-faire, un produit, une idée… Les choix sont vastes. Une règle doit cependant être respectée : quel que soit votre choix de « spécialisation », il doit être authentique. S’échiner à vouloir donner une vision fausse de soi est le plus court chemin pour mettre en péril son image. Sincérité et authenticité doivent être les fondements de votre Personal Branding. Vous devez pouvoir répondre sans ambiguïté à des questions fondamentales telles que : Qui suis-je ? Quelle est ma mission ? Quelles voies souhaiterais-je suivre ?

Dans cette première phase, n’hésitez pas à solliciter le feed-back de votre entourage social et professionnel pour mesurer les différences entre la perception que vous avez de vous-même (le ressenti) et la perception que les autres ont réellement de vous (le réel).

Construire son image, se faire connaître

2. Le leadership (vous êtes responsable de votre avenir) : en plus d’être connu, il faut également être reconnu. C’est la dimension de réputation dans votre sphère d’influence qui entre alors en compte.

3. La personnalité (se connaître pour se faire connaître) : votre marque doit être bâtie sur la base de votre personnalité réelle. Même si la loi du leadership parle d’excellence, vous vous devez d’être bon dans votre domaine, vous n’avez pas besoin d’être parfait.

4. La différenciation (devenez incontournable) : pour être efficace, vous devez vous démarquer de la concurrence, afficher votre différence, gage de votre qualité.

Attention ! Il ne s’agit pas de faire un copier-coller de son CV ; l’identité professionnelle va bien au-delà, elle inclut les volets talents, expertises, réalisations, etc., toutes ces composantes qui contribuent à donner du relief à votre profil. Pour que la démarche soit efficace, il est nécessaire de mener parallèlement trois actions :

• Construire un réseau efficace de contacts, en ne confondant pas nombre d’individus de votre réseau et qualité des relations. C’est une erreur de confondre popularité et réputation ; malheureusement, beaucoup ont tendance à penser que plus le nombre d’individus est élevé dans un réseau [1], meilleur sera le Personal Branding.
• Donner pour recevoir. Tous les experts du networking vous le diront, il faut d’abord donner à son réseau avant de recevoir.
• Garder le contact avec ses références[2] tout au long de sa carrière (que ce soit dans le monde réel ou dans le monde virtuel) et ne pas hésiter à leur demander des recommandations[3].

Se faire reconnaître et consolider sa réputation

5. La visibilité (mettez-vous en avant) : pour être réussie, votre marque doit être vue et ce, à de multiples reprises. Le fait de vous retrouver régulièrement et à des endroits différents augmente très sensiblement votre crédibilité.

6. La cohérence (soyez cohérent, authentique et sincère) : l’efficacité de votre marque passe par sa cohérence avec votre personnalité. Votre conduite en privé doit être le miroir de votre marque publique.

7. La ténacité (restez présent et travaillez constamment sur vous-même) : c’est un processus qui prend du temps, votre marque se construit sur du long terme. Soyez patient.

8. La bienveillance (trouvez votre équilibre) : pour être mieux perçu et marquer plus longtemps les esprits, votre marque doit être associée à une valeur ou à une idée universellement reconnue comme positive.

Savoir gérer son réseau est fondamental, l’efficacité de cette gestion détermine(ra) la longévité et la pérennité de votre Personal Branding (et aussi de votre réseau) !

Pour vous aider, voici quelques attitudes à bannir absolument de votre stratégie « réseau » :

• utiliser ses relations pour un but précis, et les oublier complètement une fois celui-ci atteint ;
• penser que, en dehors d’Internet, le réseau n’existe pas ;
• ne chercher le contact qu’avec des gens qui sont strictement identiques à soi ;
• n’être sur les réseaux que pour passer le temps ;
• se spécialiser dans le lancement de sujets polémiques, avoir des avis sur tout et toujours négatifs (Troll[4]).

Si vous rencontrez certaines de ces attitudes chez vos propres contacts, n’hésitez pas à les éliminer poliment de votre réseau

NOTES
1. (www.lifewithalacrity.com/2004/03/the_dunbar_numb.html) Dans une étude publiée en 1993, l’anthropologue britannique Robin Dunbar explique qu’il existe un nombre maximum d’individus (150) avec lesquels une personne peut entretenir une relation stable à un moment donné de sa vie.↑
2. Une référence est une personne avec qui vous avez réalisé une ou plusieurs actions avec succès, soit sur un projet précis, soit dans la durée.↑
3. Une recommandation est un outil de validation des aptitudes métiers, expertises ou qualités humaines que vous déclarez dans votre CV ou votre lettre de motivation.↑
4. Sont nommés ainsi les utilisateurs dont l’unique but est, dans chaque conversation, de créer une polémique en provoquant les autres participants.↑

En 1967, lorsque le sociologue américain Stanley Milgram [1] reprend à son compte une idée déjà développée par Frygies Karenty, « la théorie des six degrés de séparation », il n’imaginait sans doute pas ce que deviendrait sa découverte, quarante ans plus tard, et l’apport qu’elle offrirait aux réseaux sociaux.

Selon Milgram, deux personnes, choisies au hasard parmi les citoyens américains, sont reliées en moyenne par une chaîne de six relations

Pour mettre en place sa théorie du « Petit monde » (Small World), il demanda à un échantillon aléatoire de 300 Américains de faire parvenir une lettre [2] par voie postale (en 1967, l’Internet n’est pas encore de mise) à un individu au sujet duquel ils avaient quelques informations mais dont ils ne connaissaient pas l’adresse. La règle étant de ne transmettre le courrier qu’à une relation proche et de lui demander de l’envoyer au destinataire (on suppose bien sûr que les gens dans la chaîne sont compétents pour découvrir le lien entre les deux personnes servant de relais). Bien que très controversée, cette expérience a été à l’origine du principe fondateur des réseaux sociaux actuels !

L’individu social

La sociabilité est indispensable au développement humain. Dans la vie « réelle », un individu social est un individu qui développe des interactions sociales au contact d’autres individus. L’ensemble de ces interactions sociales détermine à la fois le réseau social et le capital social [3] de chaque individu.

Les actions qu’il mènera viendront enrichir ou appauvrir son capital social. Qui, en retour, lui permettra d’obtenir des avantages marchands et non marchands lors de ses interactions avec les autres.

Selon Danah Boyd [4], un réseau social est une catégorie de site web avec des profils d’utilisateurs, des commentaires publics semi-persistants sur chaque profil, et un réseau social public navigable (un environnement dit « pervasif », c’est-à-dire que les « objets » présents dans l’environnement interagissent entre eux sans action particulière de l’utilisateur – une forme d’ubiquité numérique) affiché en lien direct avec chaque profil individuel.

L’internaute interagit avec l’information, communique et échange. Tout comme dans la vie réelle, sa réputation de producteur de contenu devient directement liée à la qualité de l’information qu’il publie. Et inversement, l’appréciation de la qualité d’un contenu est directement liée à sa réputation, déterminant ainsi son capital social.

La grande différence de ce modèle virtuel est que le réseau Internet introduit un nouveau mode de communication impossible à réaliser physiquement : l’ubiquité couplée à l’instantanéité.

Dans ce contexte, la gestion de sa présence en ligne, de sa visibilité et de ses identités devient un enjeu prépondérant pour l’individu.

Typologie des présences en ligne

Le sociologue Dominique Cardon [5] nous propose une typologie très intéressante des différentes formes de présence en ligne sur le web 2.0 et ce qu’elles induisent pour les individus qui les créent et les alimentent.

Il détermine 5 formats de visibilité organisés sur le duo identité numérique/type de visibilité recherchée.

Illustration : Dominique Cardon

1. Le paravent (se cacher pour se voir) : c’est le principe même des sites de rencontre. Les individus se sélectionnent les uns les autres à travers une fiche de renseignements, avant de dévoiler progressivement tout ou partie de leur(s) identité(s) au cas par cas, puis de favoriser ou pas une rencontre dans la vie virtuelle ou réelle.
2. Le clair-obscur (montrer caché) : les participants rendent visible tout ou partie de leur intimité et de leur quotidien à un réseau social de proches et sont difficilement accessibles pour les autres (attention aux amis d’amis).
3. Le phare (tout montrer, tout voir) : les participants rendent visibles de nombreux traits de leur identité, leurs centres d’intérêts et leurs compétences, et sont facilement accessibles à tous. La visibilité ici fait l’objet d’une réelle quête et d’une recherche de connectivité maximale au moyen d’indicateurs tels que réputation, nombre d’amis, compteurs d’audience, etc.
4. La « lanterna magica » (se voir mais caché) : les participants prennent la forme d’avatars qu’ils personnalisent, dans le but de dissocier leur identité réelle de celle qu’ils endossent dans le monde virtuel. Cette division libère les contraintes et facilite les nouvelles rencontres.
5. Le post-it (je suis là, je fais ça) : ce type de plate-forme est un cas à part, les participants rendent visibles à tous leur disponibilité et leur présence, mais interagissent uniquement avec un cercle relationnel restreint.

Identité civile, identité numérique et Personal Branding

Selon le dictionnaire Le Robert, l’identité est « le caractère de ce qui demeure identique à soi-même. » Elle est ce qui caractérise un individu, le distingue, lui confère son individualité et sa singularité. Pour l’anthropologue Nicole Sindzingre [6], l’identité est inséparable de l’individuation : pour identifier un ou plusieurs individus à d’autres, il faut les distinguer de tout ce qu’ils ne sont pas.

D’un point de vue juridique, l’identité d’une personne est inscrite dans l’état civil et garantie par l’État. Il s’agit de l’ensemble des éléments de fait et de droit relatifs à un individu (date et lieu de naissance, nom, prénom, filiation, etc.) légalement reconnu ou constaté qui permet de l’individualiser de manière unique.

L’identité numérique, elle, ne peut pas être considérée comme le simple reflet plus ou moins fidèle de son identité civile. Non, l’identité numérique est plurielle – nous en avons tous plusieurs, en particulier lorsque nous pratiquons l’hétéronymat (voir page 62 du livre, « Le choix du nom pour son identité numérique ») –, active, mobile et changeante.

Elle est caractérisée par deux groupes d’informations distincts mais très complémentaires :

• les parcelles d’information dites incontestables et uniques : coordonnées physiques, adresse IP, certificats numériques, comptes bancaires, numéro de téléphone, etc., qui sont généralement attribuées par une autorité tierce (état civil, fournisseur d’accès Internet, opérateur de télécommunications, banque…) ;
• et celles réputées plus ambiguës et multiples : pseudonymes, avatars, commentaires, blogs, photos, CV, etc., qui sont générées par l’individu lui-même ou par les individus composant son réseau.

Plus ces parcelles seront nombreuses et accessibles, plus elles permettront de construire, une fois assemblées, une identité numérique très précise de l’individu ! Et bien sûr, plus ces parcelles seront nombreuses et éparpillées, plus il deviendra impératif pour l’individu de les « gérer », c’est-à-dire de surveiller l’utilisation qui pourrait être faite de chacune d’elles. (Attention ! Il s’agit bien ici de gestion et non de contrôle. Nous verrons un peu plus loin dans cet ouvrage pourquoi le contrôle est impossible.)

e-réputation ou réputation tout court ?

Il n’existe pas de T-réputation (TV), de R-réputation (Radio) ou de P-réputation (Presse). La logique voudrait que l’e-réputation [7] n’existe pas non plus !

Je ne suis pas tout à fait d’accord avec cette assertion. L’e-réputation est bien une partie de ce tout que constitue la réputation au sens traditionnel du terme, sauf qu’elle recouvre une spécificité que ni la presse, ni la télé, ni la radio ne présentent : des archives facilement accessibles à tous, et ce gratuitement et instantanément. (cf. page 153 du livre, « Au secours, on dit du mal de moi ! », pour vous rendre compte à quel point les recherches sont simples.)

Certains diront que la presse, la télé et la radio possèdent aussi leurs archives. Mais il faut se lancer dans de nombreuses démarches qui ont bien souvent un coût. Par ailleurs, certaines d’entre elles ne sont accessibles qu’à un public très restreint.

NOTES
1. Le « paradoxe de Milgram » (Small World) est l’hypothèse selon laquelle chacun peut être relié à n’importe quel autre individu existant par une chaîne de six relations (6 degrés de séparation).↑
2. fr.wikipedia.org/wiki/Étude_du_petit_monde.↑
3. La notion de « capital social » a été étudiée en 2006 dans l’article « Le rôle des interactions sociales dans les modèles économiques Internet » de Thierry Pénard.↑
4. www.danah.org/papers/↑
5. Dominique Cardon est sociologue au Laboratoire des usages de France Télécom R&D et chercheur associé au Centre d’étude des mouvements sociaux de l’École des Hautes études en sciences sociales. bit.ly/12YPjU↑
6. economix.u-paris10.fr/fr/membres/?id=35↑
7. Idée soutenue par Fred Cavazza (www.fredcavazza.net)↑