Dans la série des mots que l’on peut lire un peu partout, mais dont la définition ne s’impose pas vraiment de façon très claire, je vous propose, après l’e-réputation, d’analyser le concept d’identité numérique.

Selon le dictionnaire Le Robert, l’identité (du latin identitas : « fait d’être le même ») est le caractère de ce qui demeure identique à soi-même. Elle est ce qui caractérise un individu, ce qui le distingue, lui confère son individualité et sa singularité.

On pourrait très bien s’arrêter là, mais ce serait réducteur. Car, lorsque l’on commence à s’intéresser à ce sujet, on s’aperçoit très rapidement que l’identité a plusieurs dimensions, qu’elle est plurielle : il n’existe pas une identité, mais des identités, et celles-ci doivent être combinées pour permettre la perception globale d’un individu.

L’écosystème de l’identité traditionnelle

• L’identité personnelle renvoie l’individu à son individualité, aux caractéristiques qui le rendent unique. D’un point de vue juridique, l’identité d’une personne est inscrite dans l’état civil et est garantie par l’État. Il s’agit de l’ensemble des éléments de fait et de droit relatifs à un individu (date et lieu de naissance, nom, prénom, filiation, etc.) légalement reconnu ou constaté, qui permet de l’individualiser de manière unique.
• L’identité sociale, elle, se réfère aux statuts que l’individu partage avec les autres membres de ses groupes d’appartenance (sexe, âge, métier…). Pour l’anthropologue Nicole Sindzingre [1], l’identité est inséparable de l’individuation : pour identifier un ou plusieurs individus à d’autres, il faut les distinguer de tout ce qu’ils ne sont pas.
• L’identité culturelle, très (trop) souvent confondue avec l’identité sociale, est l’adhésion plus ou moins complète d’un individu aux normes et valeurs d’une culture.

Selon le même principe de stigmergie sociale [2] découvert dans l’article sur l’e-réputation, un individu, en tant qu’être social, ne peut construire son identité sans tenir compte de l’univers social et culturel dans lequel il évolue [3]. L’identité n’est donc pas un produit figé ou fini, mais un processus en perpétuelle évolution.

En résumé, qu’elle soit personnelle, sociale ou culturelle, l’identité est marquée par trois attributs fondamentaux :

1. Elle est ce qui rend semblable à soi-même et différent des autres ;
2. Elle possède un noyau central de valeurs difficilement remplaçables, qui représente la liaison essentielle entre l’individu et le reste du monde ;
3. Elle est un système évolutif, dont le trait particulier est d’être à la fois processus et structure.

Et l’identité numérique ?

Petit préambule sémantique avant de poursuivre : dans le monde numérique, il ne faut pas confondre « l’identité », qui est la représentation d’une personne dans un système d’information, avec « l’authentification », qui est un processus de vérification de cette identité.

Pour beaucoup d’entre nous, la vie moderne a totalement changé nos identités en les basculant dans le numérique. La démocratisation du haut débit, la multiplication des réseaux sociaux et l’explosion des contenus générés par les utilisateurs (UGC – User Generated Contents) ont grandement contribué au développement de l’identité numérique sur Internet.

Tout comme son homologue « traditionnelle », l’identité numérique est, elle aussi, plurielle, active et changeante.

L’écosystème de l’identité numérique
d’après un schéma original de Fred Cavazza

Très comparable à l’identité traditionnelle dans son aspect multidimensionnel, l’identité numérique, du fait de sa nature immatérielle, est caractérisée par deux groupes d’informations distincts mais complémentaires :

• les parcelles d’informations dites incontestables et uniques : coordonnées physiques, adresse IP, certificats numériques, comptes bancaires, numéro de téléphone, etc., qui sont généralement attribuées par une autorité tierce (état civil, fournisseur d’accès Internet, opérateur de télécommunications, banque…) ;
• et celles réputées plus ambiguës et multiples : pseudonymes, avatars, commentaires, blogs, photos, CV, etc., qui sont générées par l’individu lui-même ou par les individus composant son réseau.

Le sociologue Dominique Cardon [4] nous propose une typologie très intéressante des différentes formes de présence en ligne sur le web 2.0 et ce qu’elles induisent pour les individus qui les créent et les alimentent.

Il détermine ainsi 5 formats de visibilité, organisés sur le duo identité numérique/type de visibilité recherchée.

Illustration D. Cardon

1. Le paravent (se cacher pour se voir) : c’est le principe même des sites de rencontre. Les individus se sélectionnent les uns les autres à travers une fiche de renseignements, avant de dévoiler progressivement tout ou partie de leur(s) identité(s) au cas par cas, puis de favoriser ou pas une rencontre dans la vie virtuelle ou réelle.
2. Le clair-obscur (montrer caché) : les participants rendent visible tout ou partie de leur intimité et de leur quotidien à un réseau social de proches, et sont difficilement accessibles pour les autres (attention aux amis d’amis).
3. Le phare (tout montrer, tout voir) : les participants rendent visibles de nombreux traits de leur identité, leurs centres d’intérêts et leurs compétences, et sont facilement accessibles à tous. La visibilité, ici, fait l’objet d’une réelle quête et d’une recherche de connectivité maximale au moyen d’indicateurs tels que réputation, nombre d’amis, compteurs d’audience, etc.
4. La « lanterna magica » (se voir mais caché) : les participants prennent la forme d’avatars qu’ils personnalisent, dans le but de dissocier leur identité réelle de celle qu’ils endossent dans le monde virtuel. Cette division libère les contraintes et facilite les nouvelles rencontres.
5. Le post-it (je suis là, je fais ça) : ce type de plate-forme est un cas à part, les participants rendent visibles à tous leur disponibilité et leur présence, mais interagissent uniquement avec un cercle relationnel restreint.

Pour ma part, je suis tenté de rajouter un 6e format, qui serait transversal au cinq proposés par Dominique Cardon : celui de l’hétéronymat. Un concept introduit par l’écrivain Fernando Pessoa [5] au siècle dernier : pour chaque type d’ouvrage qu’il rédigeait, Pessoa inventait un écrivain fictif – il en a ainsi créé jusqu’à soixante-dix – qui possédait sa propre personnalité, sa vie, son style.

De même que dans la vraie vie, on utilise son nom de famille ou son prénom en fonction du contexte, il est possible d’agir de manière similaire dans sa vie numérique. En réservant son nom pour tout ce qui est du domaine du professionnel direct (Linkedin, Viadéo, etc.), et en utilisant un pseudonyme pour les autres services (Twitter par exemple), créant ainsi un contact plus intime. Voire en se créant un avatar, un personnage que l’on s’invente et doué d’une vie… uniquement virtuelle.

L’identité numérique se nourrit aussi des traces laissées sur Internet

Sur Internet, tout individu est aujourd’hui repérable par les données qu’il dépose, ou que d’autres laissent sur lui depuis des semaines, des mois, voire des années.

À l’ère électronique, du haut débit et du « anytime everywhere », où l’individu nomade se retrouve relié à toutes sortes d’objets communicants, le nombre de traces semées ne peut être qu’en croissance exponentielle.

Les objets communicants sont de plus en plus nombreux

Dans ce contexte, l’amoncellement de parcelles laissées plus ou moins à l’abandon dessine un portrait par petites touches. Un peu comme les tableaux pointillistes : de manière unitaire, aucune des traces n’est réellement significative. Mais le tableau général, lui, représente le sujet dans son ensemble. À la vue de tous et pas forcément sous un angle souhaité…

Et plus ces parcelles sont nombreuses et accessibles, mieux elles permettent, une fois assemblées, de (re)construire l’identité numérique très précise d’un individu !

Identité qui peut être utilisée par un tiers de manière frauduleuse (usurpation d’identité) ou au détriment de la personne (DRH ou recruteur qui élimine un candidat [6]).

Faut-il alors devenir complètement paranoïaque et bannir Internet ?

Non, bien sûr ! En revanche, il est possible de gérer son identité numérique. En prenant conscience que chaque « déplacement » numérique laisse des traces. Et donc de bien l’avoir en mémoire avant de poster un message public, de déposer une photo ou de remplir n’importe quel formulaire ou compte demandant des renseignements personnels.

NOTES
1. http://economix.u-paris10.fr/fr/membres/?id=35↑
2. La stigmergie est une méthode de communication indirecte dans un environnement émergent auto-organisé, où les individus communiquent entre eux en modifiant leur environnement. Le biologiste Francesco Varela a introduit cette notion dans sa théorie complémentaire à celle de l’évolution de Darwin. Ainsi, il a rapporté que la sélection naturelle n’est pas l’unique facteur d’évolution, qu’il faut lui adjoindre une composante essentielle pour que le modèle soit crédible : celle de l’interaction bidirectionnelle entre l’organisme et son environnement. ↑
3. Selon Z. Guerraoui et B. Troadec, dans Psychologie interculturelle↑
4. Dominique Cardon est sociologue au Laboratoire des usages de France Télécom R&D et chercheur associé au Centre d’étude des mouvements sociaux de l’École des Hautes études en sciences sociales. http://bit.ly/12YPjU↑
5. Fernando António Nogueira Pessoa est écrivain et poète portugais (1888–1935). Il n’a pratiquement jamais publié sous son vrai nom, mais sous une multitude de pseudonymes qu’il appelait ses « hétéronymes » tant chacun correspondait à une personnalité différente. ↑
6. Une étude récente réalisée par le magazine Star Tribune (http://www.startribune.com/jobs/career/11398441.html) indique que 77 % des recruteurs effectuent des recherches en ligne et que 35 % ont déjà éliminé un candidat en se basant uniquement sur les résultats de ces recherches.↑

L’idée de considérer la promotion d’un individu lambda sur un pied d’égalité avec le marketing d’une société ou d’un produit pourrait en faire sourire plus d’un… « Moi, Monsieur, je ne suis pas une marchandise ! Je ne vais pas me poser sur une étagère, me coller un prix autour du cou et attendre qu’on m’achète ou qu’on me loue ! »

En êtes-vous si sûr ? Si tel est le cas, alors pourquoi vendons-nous du « temps de cerveau disponible » comme un docker vend ou loue sa force musculaire ?

Vous avez dit Personal Branding ?

Très à la mode ces derniers mois, le Personal Branding n’est pas aussi nouveau qu’on voudrait nous le faire croire. Pendant de nombreuses années, il a été le privilège d’une minorité de gens (hommes politiques, grands patrons, artistes…) qui utilisaient les services d’agences spécialisées et/ou de coachs afin d’améliorer sensiblement leur image de marque et leur popularité. Ce qui est réellement novateur dans le concept actuel du Personal Branding, c’est son ouverture au plus grand nombre ! Ce formidable essor est dû à l’utilisation du réseau Internet et plus particulièrement aux outils web 2.0 [1] qui ont permis de combiner l’intelligence collective au web comme plate-forme.

Le Personal Branding, tel qu’on le connaît aujourd’hui, est né en 1997 dans le magazine américain Fast Company (www.fastcompany.com). Dans un long article, le journaliste Tom Peters [2] posait les bases de ce concept en expliquant que, quels que soient le milieu social, l’âge ou la profession, chaque individu était à la fois le PDG, le directeur général, le directeur commercial et le directeur marketing de la société unipersonnelle « Moi-Je-Perso S.A. ». Que la crédibilité de cette société unipersonnelle se définissait par la qualité du travail actuel et passé de l’individu. Et que cette crédibilité déterminerait les opportunités de travail dans le futur. Un peu plus tard, ce concept a été repris et largement développé par Peter Montoya et William Arruda [3].

Sortir du lot en passant de « un individu » à « cet individu ».

Aujourd’hui, le Personal Branding est l’art de promouvoir sa marque personnelle grâce à des techniques marketing utilisant au maximum les outils web 2.0, dans l’objectif de modeler la perception que les autres ont de vous, de votre expertise ou de vos savoir-faire.

Quelques définitions pour la suite

Avant d’aller plus loin, je vous propose que nous posions quelques définitions qu’il sera intéressant de conserver en mémoire tout au long de cet ouvrage.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Il s’agit d’un élément sémantique de désignation distinctive des produits offerts sur un marché par un producteur et/ou un distributeur. Qui peut prendre la forme d’un nom simple ou composé, d’un patronyme, d’un pseudonyme, d’une abréviation, auxquels peuvent aussi être associés un symbole, une couleur, etc.

Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?

L’encyclopédie collaborative Wikipedia (fr.wikipedia.org) nous dit qu’elle est une démarche de réflexion en vue de s’approcher au plus près de l’adéquation offre-demande afin d’augmenter le chiffre d’affaires, les parts de marché et la permanence des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l’offre.

NOTES
1. Dans sa conception initiale, le « web 1.0 » comprenait des pages web statiques qui étaient plus ou moins mises à jour par leurs concepteurs. L’arrivée des systèmes de gestion de contenu a légèrement amélioré le système. Mais cela restait encore un outil de diffusion quasi unilatéral. Le « web 2.0 » (terme inventé par Dale Dougherty) introduit une rupture avec le modèle précédent : il redéfinit l’Internet non plus comme un média (où les sites web sont autant d’îlots d’informations isolées) mais comme un socle d’échanges avec et entre les utilisateurs (intelligence collective et UGC – « User Generated Content ») et les services ou les applications en ligne. Le web 2.0 ne peut être résumé à une technologie ou à une technique, ce n’est pas un standard mais plutôt une série de principes d’utilisation de technologies existantes qui suivent une évolution logique du web.↑
2. The Brand Called You (bit.ly/18drKp)↑
3. www.petermontoya.com↑

Le 10 février 2007, un homme presque inconnu du grand public annonce sa candidature à la présidence des États-Unis. Vingt-et-un mois plus tard, le 4 novembre 2008, après un parcours exceptionnel, il en devient le 44e président !

Début 2007, Barack Obama est un homme politique pratiquement méconnu : deux années en tant que sénateur de l’Illinois et pas d’expérience internationale. Il ne semble donc avoir guère de chances face aux deux poids lourds de la politique américaine que sont Hillary Clinton, l’ancienne « First Lady », et le sénateur républicain de l’Arizona, John McCain. Et pourtant…

L’art de devenir président des USA lorsque l’on est un inconnu !

Tout commence par un clip vidéo lancé le 5 mars 2007 par Phil de Vellis [1] (l’un des artisans de la campagne Internet de Barack Obama), parodiant la fameuse publicité d’Apple diffusée lors du Super Bowl de 1984.

L’effet viral est instantané, à peine déposée sur le site de partage You Tube (www.youtube.com), la vidéo est visionnée plusieurs millions de fois. La toile et le monde découvrent alors Barack Obama !

Disons-le tout de suite, s’il n’y avait pas eu Internet, Barack Obama ne serait très probablement pas président des États-Unis aujourd’hui ! Mais attention, Internet n’a rien d’un outil miraculeux, et vouloir résumer à tout prix la victoire de l’homme au seul fait d’avoir utilisé le réseau Internet est réducteur. (On a vu ce que cela a donné chez certains autres hommes politiques, notamment en France.)

Non, la clé de cette réussite réside dans le fait que tout au long de sa campagne, Barack Obama et son équipe ont construit un Personal Branding fort et authentique : la marque Barack Obama. En s’appuyant sur des valeurs sincères (illustrées par des slogans tels que : « Change we can believe in » ou « Yes we can ») et non sur un simple « packaging » graphique comme il est souvent d’usage. Cette marque forte a mis en avant trois vertus essentielles : ce candidat est nouveau, attractif et différent ! Puis, en se servant de cette marque forte, ils ont utilisé toutes les techniques en et hors ligne, tous les outils du web 2.0, pour lever des fonds, créer des noyaux et des communautés d’inconditionnels, suivre sa réputation, répondre aux rumeurs, partager des milliers de photos sur Flickr [2], remercier les fans, etc.

La totalité de la stratégie Internet a été basée sur l’agrégation des petites forces, en prenant modèle sur le Long Tail décrit par Chris Anderson [3], associée à une dynamique extrêmement 2.0, se nourrissant de la participation des internautes au point d’en faire les acteurs centraux de l’action militante. Durant toute la campagne, Barack Obama et son équipe ont réuni 5 millions de sympathisants au sein des réseaux sociaux (rien que sur Facebook, plus de 3,2 millions de personnes lui ont apporté leur soutien). Ils ont aussi géré et coordonné le profil du candidat dans plus de quinze communautés en ligne. 200 000 événements ont été organisés via les réseaux sociaux et 400 000 messages ont été rédigés sur la plate-forme de blogs dédiée au candidat : « mybarackobama.com ».

Le jour des élections, plus de 5,4 millions d’utilisateurs ont cliqué le bouton « J’ai voté », afin de faire savoir à leurs amis qu’ils avaient accompli leur devoir civique et, ainsi, les inciter à en faire autant.

Même si votre ambition n’est pas de devenir le 45e président des États-Unis ou bien celui de la France en 2012, le monde d’aujourd’hui vous encourage à mettre le Personal Branding au service de votre propre carrière professionnelle.

Vous pensez peut-être que c’est impossible, que vous n’en êtes pas capable, que ce genre d’ambition est réservé à d’autres ! Laissez-moi vous prouver le contraire.

NOTES
1. Man Behind the Clinton Clip Worked for Obama’s Net Strategists (bit.ly/u5SLs).↑
2. Flickr (www.flickr.com) est un site web très populaire de partage de photos et de vidéos gratuit, avec certaines fonctionnalités payantes.↑
3. Chris Anderson est le rédacteur en chef du magazine américain Wired et l’inventeur de la Long Tail(Longue Traîne ou Longue Queue suivant les appellations) qui décrit une partie du marché détenu par des entreprises telles que Google, Amazon ou Netflix qui vendent de nombreux produits, chacune en petite quantité.

↑

L’e-réputation est probablement l’un des termes les plus à la mode du moment et certainement aussi l’un des moins bien définis…

Alain Rey, dans son Dictionnaire historique de la langue française, précise que la réputation (du latin « reputatio » qui signifie « compter, évaluer ») désigne l’honorabilité morale, la célébrité d’une personne en raison de sa valeur. Et, par extension, l’opinion positive ou négative que les individus ont de quelqu’un ou de quelque chose.

Pour être complète, la définition d’Alain Rey appelle trois indications complémentaires :

1. Nous ne sommes pas ici dans le domaine du raisonnement logique, mais dans celui du ressenti et de l’appréciation personnelle. D’une part, la notion de réputation sur un même sujet ou sur une même personne peut être très variable d’un individu à un autre. D’autre part, cette réputation n’est pas figée, elle évolue constamment dans le temps, en positif comme en négatif.
2. La réputation n’a de réelle signification que si elle atteint une certaine masse critique hétérogène. En effet, plus une réputation sera supportée par un nombre croissant d’individus qui ne sont pas liés à la personne (famille, proche, amis, connaissances), plus elle paraîtra crédible aux yeux des autres.
3. Dernier point et non des moindres, on assiste à une certaine forme de stigmergie sociale [1], le sujet étant à la fois acteur (ses actes influent directement sur le sentiment que les autres ont de lui) et spectateur (il est quasi impossible, sauf peut-être dans une dictature, de contrôler ce que les autres pensent de lui). Les actions qu’il mènera viendront enrichir ou appauvrir son capital social [2]. L’ensemble des interactions sociales déterminera à la fois le réseau social et le capital social d’un individu.

L’écosystème de l’e-réputation

Par conséquent, d’un point de vue sémantique, l’e-réputation n’est que la transposition, dans le monde Internet, de l’ensemble de ces concepts.

Toutefois, pour être tout à fait exhaustif, il existe tout de même deux différences de taille entre la réputation et l’e-réputation :

1. Internet introduit un nouveau mode de communication impossible à réaliser physiquement : l’ubiquité couplée à l’instantanéité. Une information vraie ou fausse, vérifiée ou non, se propage à la vitesse de la lumière dans tous les coins et recoins de l’Internet. L’information d’origine échappe à son auteur pour être relayée aussi bien par des amis que par de parfaits inconnus. Il est très difficile, voire quasi impossible dans ce contexte, de stopper une telle information.
2. Si dire publiquement du bien ou du mal d’autrui n’est pas nouveau en soi, jusqu’à présent, les informations tombaient très vite dans l’oubli, sauf faits exceptionnels. Or, ce qui caractérise aujourd’hui l’Internet, c’est la persistance de la mémoire ! La toile est devenue le plus grand fond d’archives au monde. Dans lequel il n’y a pas (encore) de place pour le droit à l’oubli [3] ! La moindre des rumeurs lancée un jour est là, présente quelque part, tapie dans l’ombre, prête à être extraite d’une requête Google…

C’est pourquoi, à l’heure où l’Internet prend une place de plus en plus prépondérante dans notre quotidien, que l’on soit un individu ou une société, il devient essentiel de se préoccuper de la gestion de son image :

• positive… Une e-réputation positive se surveille, s’entretient et se gère. D’autant plus qu’il est fort simple – et parfois très rapide – de basculer en quelques clics d’une e-réputation positive à une e-réputation négative. Gérer sa e-réputation, c’est maîtriser sa stratégie de communication. Pour cela, il est inutile de chercher « l’outil tout-en-un miraculeux », celui qui permettrait de gérer une problématique complexe dans son ensemble, sans efforts, à l’aide d’un simple coup de baguette magique… Il n’existe pas ! La gestion de l’e-réputation passe par une intelligente combinaison de plusieurs services adaptés à sa personnalité et à ses besoins.

• … ou négative ! Avant tout, il faut faire la différence entre l’envie de censurer tout ce qui ne renverrait pas une image conforme à ses désirs et la nécessité de défendre son image pour de vraies raisons ! En droit français, le principe de la liberté d’expression prédomine. On ne peut empêcher quelqu’un de dire ce qu’il pense, sauf dans les cas où cette liberté empiète sur d’autres droits comme le respect de la vie privée. Une fois cette notion acceptée, il faut passer alors à l’action vite, très vite avant que la rumeur n’enfle trop !

Le chapitre « Tout ce qui est dit pourrait être retenu contre vous » du livre Personal Branding, le moi-perso-je comme marque ! offre un aperçu de la palette d’outils que chacun peut utiliser pour surveiller et gérer sa e-réputation.

NOTES
1.  La stigmergie est une méthode de communication indirecte dans un environnement émergent auto-organisé, où les individus communiquent entre eux en modifiant leur environnement. Le biologiste Francesco Varela a introduit cette notion dans sa théorie complémentaire à celle de l’évolution de Darwin. Ainsi, il a rapporté que la sélection naturelle n’est pas l’unique facteur d’évolution, qu’il faut lui adjoindre une composante essentielle pour que le modèle soit crédible, celle de l’interaction bidirectionnelle entre l’organisme et son environnement.↑
2.  Tel que décrit par Thierry Pénard dans son article « Le Rôle des interactions sociales dans les modèles économiques Internet » (lire l’article original à l’URL http://archive.nyu.edu/bitstream/2451/23914/2/citation_reputation4.pdf).↑
3.  L’article 40 de la loi « Informatique et libertés » de 1978 prévoit que toute personne dont les données personnelles sont traitées peut exiger du responsable du traitement que soient, selon les cas, mises à jour ou effacées les données à caractère personnel la concernant. Cet article est bien sûr inapplicable dans le cadre du monde Internet, du moins dans sa forme actuelle.↑