Vouloir lancer un nouveau produit sans mettre en place au préalable un minimum de stratégie marketing, c’est comme conduire sans carte routière et en ne connaissant qu’approximativement le nom du lieu de destination. Tous les chemins mènent à Rome et vous finirez bien un jour ou l’autre par y arriver, mais au prix d’un temps considérable et à des coûts démentiels.

Les publicitaires mettent en place des stratégies marketing très fines pour les produits dont ils doivent faire la promotion. Pour une opération de Personal Branding, il s’agit exactement de la même démarche. Dans le cas contraire, ce poste, cette promotion, cette reconnaissance, dont vous rêviez depuis fort longtemps et pour lesquels vous avez fait tant d’efforts, ont toutes les chances de vous passer sous le nez…

Où en sommes-nous : Analyse de la situation et de l’écosystème

L’analyse interne : ce dont un pilote a besoin en premier lieu pour établir son plan de navigation, c’est d’une vision claire et précise de sa position actuelle. Il en est de même en matière de Personal Branding. Quelles que soient vos compétences, connaissances ou expériences, un bilan de compétences peut vous aider à y voir plus clair.

Je vous invite à lire le chapitre « Faites votre bilan ». Il vous permettra de déterminer vos forces et vos faiblesses (la fameuse matrice SWOT[1]) :

• Les forces : ce sont tous les avantages concurrentiels, les compétences, l’expertise, les talents ou tous les autres facteurs qui renforcent votre position sur le marché.
• Les faiblesses : ce sont les facteurs directs ou indirects qui vous empêchent d’atteindre vos objectifs.
• Les opportunités : ce sont les éléments qui peuvent contribuer à accroître votre rentabilité. Vous devez comprendre comment utiliser efficacement vos compétences clés pour bien exploiter ces possibilités.
• Les menaces : ce sont les obstacles qui vous empêchent de pénétrer vos principaux marchés.

Une fois que vous aurez mis à plat les divers éléments constituants votre profil personnel et professionnel, il est très important de définir leur statut :

• Quelles informations doivent rester du domaine privé ?
• Quelles informations peuvent être publiées, et pour qui ?
• Quelles sont compétences à promouvoir ?
• Quelles références puis-je mettre en avant ?

L’analyse externe : ce dont notre pilote aura également besoin, c’est d’une vision à un instant T de l’environnement dans lequel il évolue (le marché que vous visez). Utilisez les outils de veille décrits dans le chapitre « Tout ce qui est dit pourrait être retenu contre vous » pour faire une analyse de votre écosystème.

Où voulons-nous aller et quelle stratégie adopter ?

Définissez votre objectif principal et le public visé. Par exemple :

• Court terme : générer de la popularité. Être visible rapidement pour trouver un nouveau poste.
• Long terme : générer de la confiance. Être reconnu pour son expertise. Préparer une transition de carrière.

Par quelles actions concrètes y arriverons nous ?

Définissez un axe de communication. C’est ici qu’intervient le travail effectué lors de l’étude de la première clé du Personal Branding :

• Quelle(s) est (sont) votre (vos) expertise(s), passion(s), savoir-faire ? Nous avons tous des sujets qui nous intéressent et sur lesquels nous pouvons apporter une véritable valeur ajoutée. Il s’agit de les identifier et d’en faire ses atouts.
• N’hésitez pas à vous appuyer aussi sur votre personnalité pour vous différencier. La manière dont nous nous exprimons varie d’une personne à l’autre. Ayez un style, votre style !

Choisissez scrupuleusement les supports de communication à utiliser et fixez la ligne éditoriale adaptée à chaque support.

• Tous les supports n’ont pas la même « destination » et le même public, aidez-vous du chapitre « Les supports pour être visible »).
• Vérifiez la cohérence de l’ensemble, et faites de même chaque fois que vous souhaitez ajouter ou supprimer un support.

Déterminez un budget « temps » global et journalier à consacrer à votre Personal Branding. Vouloir être présent partout et sur tous les fronts risque très rapidement de se transformer en véritable cauchemar chronophage. Avant de renchérir sur tout et n’importe quoi, demandez-vous quel sera votre investissement en termes de temps et quel pourrait être le retour de cet investissement.

Communiquer, écouter, commenter

• Qualité, professionnalisme, régularité doivent caractériser tout ce que vous publiez. Ce sont des clés essentielles pour augmenter votre réputation et décupler votre visibilité.
• Relire et corriger. Une écriture approximative ou un style SMS donnent une image assez négative et ne peuvent que nuire à l’auteur. Ce n’est pas parce que vous envoyez un message sur le service Twitter et que vous êtes limité à 140 caractères qu’il faut massacrer la langue de Molière. Une étude récente du cabinet Robert Half International précise que 84 % des employeurs interrogés ont répondu qu’il suffisait d’une ou deux fautes sur la prose d’un candidat pour l’écarter définitivement de la liste des prétendants à un poste. Les employeurs considèrent les fautes d’orthographe et de grammaire comme autant de signes d’un manque de professionnalisme et de rigueur.
• Persévérance et régularité. Le développement d’un Personal Branding fort et pérenne demande du temps. Armez-vous de patience et persévérez avec régularité.
• Cohésion. Il est primordial que votre « marque » soit en adéquation avec la personne qui la représente.
• Ayez une stratégie d’acquisition réseau basée sur l’authenticité et la sincérité.
• Souvenez-vous qu’on ne contrôle pas sa réputation : on ne peut pas interdire aux autres d’avoir une opinion sur vous et d’en parler.
• Apprenez à gérer votre réputation en vérifiant périodiquement ce qui se dit sur vous (cf. « Tout ce qui est dit pourrait être retenu contre vous »).

Avez-vous atteint votre but ?

Faites régulièrement un 360°. Gardez en mémoire que rien n’est définitivement acquis ! Il est important d’effectuer un contrôle méticuleux à intervalles réguliers pour :

• vérifier que les objectifs initiaux sont toujours les mêmes ;
• vérifier qu’il y a bien une cohérence dans l’ensemble des communications.

Et rectifiez/ajustez votre objectif principal si nécessaire. Par exemple, si vous venez de signer pour un nouveau poste, il est important de modifier votre communication externe (attention, dans cet exemple, cela ne signifie pas d’arrêter son Personal Branding, mais juste d’adapter votre discours à votre nouvelle situation).

Soyez patient, mais pas trop… Ne faites pas comme cette personne qui attend l’autobus sous la pluie depuis plus d’une demi-heure et qui, se disant que l’autobus ne devrait plus tarder, attend encore 10 minutes de plus. De 10 minutes en 10 minutes, elle reste là sous la pluie durant plusieurs heures car « il suffit que je parte pour que l’autobus arrive et que je le rate[2] » !

La bonne stratégie, ici, est de toujours se donner une limite de temps, d’argent ou d’énergie dépensée, et de refuser d’aller au-delà quoi qu’il advienne.

Alors, si malgré vos efforts, votre projet personnel ne donne pas les résultats escomptés, ne vous enferrez pas stupidement dans une stratégie stérile, soyez agile, modifiez votre stratégie initiale ou changez d’outils pour vous faire connaître.

NOTES
1. Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces).↑
2. D’après l’ouvrage Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens de R.-V. Joule et J.-L. Beauvois.↑

L’e-réputation est probablement l’un des termes les plus à la mode du moment et certainement aussi l’un des moins bien définis…

Alain Rey, dans son Dictionnaire historique de la langue française, précise que la réputation (du latin « reputatio » qui signifie « compter, évaluer ») désigne l’honorabilité morale, la célébrité d’une personne en raison de sa valeur. Et, par extension, l’opinion positive ou négative que les individus ont de quelqu’un ou de quelque chose.

Pour être complète, la définition d’Alain Rey appelle trois indications complémentaires :

1. Nous ne sommes pas ici dans le domaine du raisonnement logique, mais dans celui du ressenti et de l’appréciation personnelle. D’une part, la notion de réputation sur un même sujet ou sur une même personne peut être très variable d’un individu à un autre. D’autre part, cette réputation n’est pas figée, elle évolue constamment dans le temps, en positif comme en négatif.
2. La réputation n’a de réelle signification que si elle atteint une certaine masse critique hétérogène. En effet, plus une réputation sera supportée par un nombre croissant d’individus qui ne sont pas liés à la personne (famille, proche, amis, connaissances), plus elle paraîtra crédible aux yeux des autres.
3. Dernier point et non des moindres, on assiste à une certaine forme de stigmergie sociale [1], le sujet étant à la fois acteur (ses actes influent directement sur le sentiment que les autres ont de lui) et spectateur (il est quasi impossible, sauf peut-être dans une dictature, de contrôler ce que les autres pensent de lui). Les actions qu’il mènera viendront enrichir ou appauvrir son capital social [2]. L’ensemble des interactions sociales déterminera à la fois le réseau social et le capital social d’un individu.

L’écosystème de l’e-réputation

Par conséquent, d’un point de vue sémantique, l’e-réputation n’est que la transposition, dans le monde Internet, de l’ensemble de ces concepts.

Toutefois, pour être tout à fait exhaustif, il existe tout de même deux différences de taille entre la réputation et l’e-réputation :

1. Internet introduit un nouveau mode de communication impossible à réaliser physiquement : l’ubiquité couplée à l’instantanéité. Une information vraie ou fausse, vérifiée ou non, se propage à la vitesse de la lumière dans tous les coins et recoins de l’Internet. L’information d’origine échappe à son auteur pour être relayée aussi bien par des amis que par de parfaits inconnus. Il est très difficile, voire quasi impossible dans ce contexte, de stopper une telle information.
2. Si dire publiquement du bien ou du mal d’autrui n’est pas nouveau en soi, jusqu’à présent, les informations tombaient très vite dans l’oubli, sauf faits exceptionnels. Or, ce qui caractérise aujourd’hui l’Internet, c’est la persistance de la mémoire ! La toile est devenue le plus grand fond d’archives au monde. Dans lequel il n’y a pas (encore) de place pour le droit à l’oubli [3] ! La moindre des rumeurs lancée un jour est là, présente quelque part, tapie dans l’ombre, prête à être extraite d’une requête Google…

C’est pourquoi, à l’heure où l’Internet prend une place de plus en plus prépondérante dans notre quotidien, que l’on soit un individu ou une société, il devient essentiel de se préoccuper de la gestion de son image :

• positive… Une e-réputation positive se surveille, s’entretient et se gère. D’autant plus qu’il est fort simple – et parfois très rapide – de basculer en quelques clics d’une e-réputation positive à une e-réputation négative. Gérer sa e-réputation, c’est maîtriser sa stratégie de communication. Pour cela, il est inutile de chercher « l’outil tout-en-un miraculeux », celui qui permettrait de gérer une problématique complexe dans son ensemble, sans efforts, à l’aide d’un simple coup de baguette magique… Il n’existe pas ! La gestion de l’e-réputation passe par une intelligente combinaison de plusieurs services adaptés à sa personnalité et à ses besoins.

• … ou négative ! Avant tout, il faut faire la différence entre l’envie de censurer tout ce qui ne renverrait pas une image conforme à ses désirs et la nécessité de défendre son image pour de vraies raisons ! En droit français, le principe de la liberté d’expression prédomine. On ne peut empêcher quelqu’un de dire ce qu’il pense, sauf dans les cas où cette liberté empiète sur d’autres droits comme le respect de la vie privée. Une fois cette notion acceptée, il faut passer alors à l’action vite, très vite avant que la rumeur n’enfle trop !

Le chapitre « Tout ce qui est dit pourrait être retenu contre vous » du livre Personal Branding, le moi-perso-je comme marque ! offre un aperçu de la palette d’outils que chacun peut utiliser pour surveiller et gérer sa e-réputation.

NOTES
1.  La stigmergie est une méthode de communication indirecte dans un environnement émergent auto-organisé, où les individus communiquent entre eux en modifiant leur environnement. Le biologiste Francesco Varela a introduit cette notion dans sa théorie complémentaire à celle de l’évolution de Darwin. Ainsi, il a rapporté que la sélection naturelle n’est pas l’unique facteur d’évolution, qu’il faut lui adjoindre une composante essentielle pour que le modèle soit crédible, celle de l’interaction bidirectionnelle entre l’organisme et son environnement.↑
2.  Tel que décrit par Thierry Pénard dans son article « Le Rôle des interactions sociales dans les modèles économiques Internet » (lire l’article original à l’URL http://archive.nyu.edu/bitstream/2451/23914/2/citation_reputation4.pdf).↑
3.  L’article 40 de la loi « Informatique et libertés » de 1978 prévoit que toute personne dont les données personnelles sont traitées peut exiger du responsable du traitement que soient, selon les cas, mises à jour ou effacées les données à caractère personnel la concernant. Cet article est bien sûr inapplicable dans le cadre du monde Internet, du moins dans sa forme actuelle.↑

Même si votre ambition n’est pas de devenir le 45e président des Etats-Unis ou bien celui de la France en 2012, vous aussi vous pouvez mettre à profit le Personal Branding au service de votre propre carrière professionnelle ! Vous avez tout à y gagner ! Vous pensez peut-être que c’est trop tard, impossible, que vous n’en êtes pas capable, que ce genre d’ambition est réservé à d’autres ! Laissez-moi vous prouver le contraire à travers cet ouvrage.

Nous traversons une crise mondiale sévère qui se matérialise par une innovation au point mort, une croissance en berne et, par effet de bord, une hausse exponentielle du chômage dans pratiquement tous les secteurs. Face à des problèmes complexes, il est nécessaire de tester de nouvelles approches.

Le Personal Branding fait partie de ces nouvelles approches qui seront peut-être nos opportunités de croissance pour demain. Il pose ses fondements sur l’individu lui-même, sur son authenticité, sur son agilité et sa capacité d’innovation. Associé à Internet comme levier de transformation, il s’en trouve démultiplié et gagne une dimension supplémentaire, celle de la collaboration-coopération.

Un busines model disruptif …

Dans le contexte de crise qui nous entoure, j’ai souhaité que ce livre soit accessible au plus grand nombre, d’où une publication sous deux formats : d’un côté, une version PDF entièrement gratuite et redistribuable par tout un chacun, et de l’autre, pour ceux qui le veulent et le peuvent, un livre traditionnel disponible en librairie.

… Et un Livre Augmenté pour aller encore plus loin ensemble !

Imaginez qu’au travers des pages, je vous fasse naviguer sur Internet, que leur contenu se mette à jour tout seul, que vous puissiez y regarder des vidéos, donner votre avis sur un chapitre, ou regarder celui des autres. De la science-fiction ? Non, pas du tout. Juste un peu de technologie, suivez les codes-barres 2D disséminés dans les différents chapitres et entrez dans la dimension du Livre Augmenté ! Le site Internet collaboratif associé nous permettra, j’en suis sûr, de poursuivre ensemble une réflexion commune sur le Personal Branding et d’enrichir le contenu de ce livre.