L’idée de considérer la promotion d’un individu lambda sur un pied d’égalité avec le marketing d’une société ou d’un produit pourrait en faire sourire plus d’un… « Moi, Monsieur, je ne suis pas une marchandise ! Je ne vais pas me poser sur une étagère, me coller un prix autour du cou et attendre qu’on m’achète ou qu’on me loue ! »

En êtes-vous si sûr ? Si tel est le cas, alors pourquoi vendons-nous du « temps de cerveau disponible » comme un docker vend ou loue sa force musculaire ?

Vous avez dit Personal Branding ?

Très à la mode ces derniers mois, le Personal Branding n’est pas aussi nouveau qu’on voudrait nous le faire croire. Pendant de nombreuses années, il a été le privilège d’une minorité de gens (hommes politiques, grands patrons, artistes…) qui utilisaient les services d’agences spécialisées et/ou de coachs afin d’améliorer sensiblement leur image de marque et leur popularité. Ce qui est réellement novateur dans le concept actuel du Personal Branding, c’est son ouverture au plus grand nombre ! Ce formidable essor est dû à l’utilisation du réseau Internet et plus particulièrement aux outils web 2.0 [1] qui ont permis de combiner l’intelligence collective au web comme plate-forme.

Le Personal Branding, tel qu’on le connaît aujourd’hui, est né en 1997 dans le magazine américain Fast Company (www.fastcompany.com). Dans un long article, le journaliste Tom Peters [2] posait les bases de ce concept en expliquant que, quels que soient le milieu social, l’âge ou la profession, chaque individu était à la fois le PDG, le directeur général, le directeur commercial et le directeur marketing de la société unipersonnelle « Moi-Je-Perso S.A. ». Que la crédibilité de cette société unipersonnelle se définissait par la qualité du travail actuel et passé de l’individu. Et que cette crédibilité déterminerait les opportunités de travail dans le futur. Un peu plus tard, ce concept a été repris et largement développé par Peter Montoya et William Arruda [3].

Sortir du lot en passant de « un individu » à « cet individu ».

Aujourd’hui, le Personal Branding est l’art de promouvoir sa marque personnelle grâce à des techniques marketing utilisant au maximum les outils web 2.0, dans l’objectif de modeler la perception que les autres ont de vous, de votre expertise ou de vos savoir-faire.

Quelques définitions pour la suite

Avant d’aller plus loin, je vous propose que nous posions quelques définitions qu’il sera intéressant de conserver en mémoire tout au long de cet ouvrage.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Il s’agit d’un élément sémantique de désignation distinctive des produits offerts sur un marché par un producteur et/ou un distributeur. Qui peut prendre la forme d’un nom simple ou composé, d’un patronyme, d’un pseudonyme, d’une abréviation, auxquels peuvent aussi être associés un symbole, une couleur, etc.

Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?

L’encyclopédie collaborative Wikipedia (fr.wikipedia.org) nous dit qu’elle est une démarche de réflexion en vue de s’approcher au plus près de l’adéquation offre-demande afin d’augmenter le chiffre d’affaires, les parts de marché et la permanence des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l’offre.

NOTES
1. Dans sa conception initiale, le « web 1.0 » comprenait des pages web statiques qui étaient plus ou moins mises à jour par leurs concepteurs. L’arrivée des systèmes de gestion de contenu a légèrement amélioré le système. Mais cela restait encore un outil de diffusion quasi unilatéral. Le « web 2.0 » (terme inventé par Dale Dougherty) introduit une rupture avec le modèle précédent : il redéfinit l’Internet non plus comme un média (où les sites web sont autant d’îlots d’informations isolées) mais comme un socle d’échanges avec et entre les utilisateurs (intelligence collective et UGC – « User Generated Content ») et les services ou les applications en ligne. Le web 2.0 ne peut être résumé à une technologie ou à une technique, ce n’est pas un standard mais plutôt une série de principes d’utilisation de technologies existantes qui suivent une évolution logique du web.↑
2. The Brand Called You (bit.ly/18drKp)↑
3. www.petermontoya.com↑

Le 10 février 2007, un homme presque inconnu du grand public annonce sa candidature à la présidence des États-Unis. Vingt-et-un mois plus tard, le 4 novembre 2008, après un parcours exceptionnel, il en devient le 44e président !

Début 2007, Barack Obama est un homme politique pratiquement méconnu : deux années en tant que sénateur de l’Illinois et pas d’expérience internationale. Il ne semble donc avoir guère de chances face aux deux poids lourds de la politique américaine que sont Hillary Clinton, l’ancienne « First Lady », et le sénateur républicain de l’Arizona, John McCain. Et pourtant…

L’art de devenir président des USA lorsque l’on est un inconnu !

Tout commence par un clip vidéo lancé le 5 mars 2007 par Phil de Vellis [1] (l’un des artisans de la campagne Internet de Barack Obama), parodiant la fameuse publicité d’Apple diffusée lors du Super Bowl de 1984.

L’effet viral est instantané, à peine déposée sur le site de partage You Tube (www.youtube.com), la vidéo est visionnée plusieurs millions de fois. La toile et le monde découvrent alors Barack Obama !

Disons-le tout de suite, s’il n’y avait pas eu Internet, Barack Obama ne serait très probablement pas président des États-Unis aujourd’hui ! Mais attention, Internet n’a rien d’un outil miraculeux, et vouloir résumer à tout prix la victoire de l’homme au seul fait d’avoir utilisé le réseau Internet est réducteur. (On a vu ce que cela a donné chez certains autres hommes politiques, notamment en France.)

Non, la clé de cette réussite réside dans le fait que tout au long de sa campagne, Barack Obama et son équipe ont construit un Personal Branding fort et authentique : la marque Barack Obama. En s’appuyant sur des valeurs sincères (illustrées par des slogans tels que : « Change we can believe in » ou « Yes we can ») et non sur un simple « packaging » graphique comme il est souvent d’usage. Cette marque forte a mis en avant trois vertus essentielles : ce candidat est nouveau, attractif et différent ! Puis, en se servant de cette marque forte, ils ont utilisé toutes les techniques en et hors ligne, tous les outils du web 2.0, pour lever des fonds, créer des noyaux et des communautés d’inconditionnels, suivre sa réputation, répondre aux rumeurs, partager des milliers de photos sur Flickr [2], remercier les fans, etc.

La totalité de la stratégie Internet a été basée sur l’agrégation des petites forces, en prenant modèle sur le Long Tail décrit par Chris Anderson [3], associée à une dynamique extrêmement 2.0, se nourrissant de la participation des internautes au point d’en faire les acteurs centraux de l’action militante. Durant toute la campagne, Barack Obama et son équipe ont réuni 5 millions de sympathisants au sein des réseaux sociaux (rien que sur Facebook, plus de 3,2 millions de personnes lui ont apporté leur soutien). Ils ont aussi géré et coordonné le profil du candidat dans plus de quinze communautés en ligne. 200 000 événements ont été organisés via les réseaux sociaux et 400 000 messages ont été rédigés sur la plate-forme de blogs dédiée au candidat : « mybarackobama.com ».

Le jour des élections, plus de 5,4 millions d’utilisateurs ont cliqué le bouton « J’ai voté », afin de faire savoir à leurs amis qu’ils avaient accompli leur devoir civique et, ainsi, les inciter à en faire autant.

Même si votre ambition n’est pas de devenir le 45e président des États-Unis ou bien celui de la France en 2012, le monde d’aujourd’hui vous encourage à mettre le Personal Branding au service de votre propre carrière professionnelle.

Vous pensez peut-être que c’est impossible, que vous n’en êtes pas capable, que ce genre d’ambition est réservé à d’autres ! Laissez-moi vous prouver le contraire.

NOTES
1. Man Behind the Clinton Clip Worked for Obama’s Net Strategists (bit.ly/u5SLs).↑
2. Flickr (www.flickr.com) est un site web très populaire de partage de photos et de vidéos gratuit, avec certaines fonctionnalités payantes.↑
3. Chris Anderson est le rédacteur en chef du magazine américain Wired et l’inventeur de la Long Tail(Longue Traîne ou Longue Queue suivant les appellations) qui décrit une partie du marché détenu par des entreprises telles que Google, Amazon ou Netflix qui vendent de nombreux produits, chacune en petite quantité.

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Même si votre ambition n’est pas de devenir le 45e président des Etats-Unis ou bien celui de la France en 2012, vous aussi vous pouvez mettre à profit le Personal Branding au service de votre propre carrière professionnelle ! Vous avez tout à y gagner ! Vous pensez peut-être que c’est trop tard, impossible, que vous n’en êtes pas capable, que ce genre d’ambition est réservé à d’autres ! Laissez-moi vous prouver le contraire à travers cet ouvrage.

Nous traversons une crise mondiale sévère qui se matérialise par une innovation au point mort, une croissance en berne et, par effet de bord, une hausse exponentielle du chômage dans pratiquement tous les secteurs. Face à des problèmes complexes, il est nécessaire de tester de nouvelles approches.

Le Personal Branding fait partie de ces nouvelles approches qui seront peut-être nos opportunités de croissance pour demain. Il pose ses fondements sur l’individu lui-même, sur son authenticité, sur son agilité et sa capacité d’innovation. Associé à Internet comme levier de transformation, il s’en trouve démultiplié et gagne une dimension supplémentaire, celle de la collaboration-coopération.

Un busines model disruptif …

Dans le contexte de crise qui nous entoure, j’ai souhaité que ce livre soit accessible au plus grand nombre, d’où une publication sous deux formats : d’un côté, une version PDF entièrement gratuite et redistribuable par tout un chacun, et de l’autre, pour ceux qui le veulent et le peuvent, un livre traditionnel disponible en librairie.

… Et un Livre Augmenté pour aller encore plus loin ensemble !

Imaginez qu’au travers des pages, je vous fasse naviguer sur Internet, que leur contenu se mette à jour tout seul, que vous puissiez y regarder des vidéos, donner votre avis sur un chapitre, ou regarder celui des autres. De la science-fiction ? Non, pas du tout. Juste un peu de technologie, suivez les codes-barres 2D disséminés dans les différents chapitres et entrez dans la dimension du Livre Augmenté ! Le site Internet collaboratif associé nous permettra, j’en suis sûr, de poursuivre ensemble une réflexion commune sur le Personal Branding et d’enrichir le contenu de ce livre.

En 1987, l’acquisition d’un Macintosh 512K me fit découvrir les fabuleuses possibilités du WYSIWYG… et six mois plus tard, je cofondais avec un ami, une des premières agences de communication utilisant la PAO avec l’ambition de devenir rapidement une agence 100 % numérique (il nous faudra 6 ans pour mener à bien ce pari).

En 1994, la rencontre de Sébastien Socchard président de WorldNet et de son associé Xavier Niel, futur fondateur de Free, me permet de plonger dans l’univers balbutiant d’Internet. C’est le début d’une nouvelle aventure qui m’amènera à créer une Web Agency, à devenir directeur marketing Internet de l’opérateur 9Telecom, à émigrer en Californie au cœur de la Silicon Valley dans l’univers des startups…

Entrepreneur dans l’âme et Disruptive business model addict, j’ai passé ces quinze dernières années à diriger et à marketer à l’international des projets innovants dans le monde Internet, dans des domaines aussi divers que la sécurité, la cryptographie, l’e-Commerce, les cartes à puce intelligentes, le multi-canal, le web 2.0, le community management et les services en ligne à très forte valeur ajoutée.

A la croisée des chemins entre la technologie, le marketing et le management, aujourd’hui, j’accompagne de manière opérationnelle les entreprises dans le domaine de l’innovation, l’intégration de stratégies web 2.0, la construction d’une réputation numérique et d’un branding fort, et la levée de fonds.

Livres publiés ou en cours de publication

Je parle Internet dans le texte (1995 – épuisé)	Personal Branding, le moi-perso-je comme marque ! (2009)	Le Business de la Rumeur L’ère du Social Commerce (parution 06/2010)	UnLearn your MBA (parution 09/2010)

Associations professionnelles

• Membre d’Authentys, l’association francophone pour le développement et la promotion du Personal Branding et de toutes ses applications annexes.
• Fondateur de Transition-Agile, l’association des managers « de » et « en » transition
• Membre d’OATH, an industry-wide collaboration to develop an open reference architecture by leveraging existing open standards for universal adoption of strong authentication.
• Membre de SmartCard Alliance, a non-profit association, works to stimulate the understanding, adoption, and widespread application of smart card technology.
• Et de l’ONG HAMAP Démineur, pour faire connaître les dégâts humains causés par les mines antipersonnel, les restes explosifs de guerre et les éléments explosifs improvisés laissés sur le terrain

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