En France, on a souvent tendance à rechercher « l’outil tout-en-un miraculeux », celui qui permettrait de gérer une problématique complexe dans son ensemble, sans efforts, à l’aide d’un simple coup de baguette magique.

Pour votre stratégie de Personal Branding, ne cherchez pas, ce genre d’outil n’existe pas : l’optimisation de votre présence et de votre réputation en ligne passe par une intelligente combinaison de plusieurs services adaptés à votre personnalité.

Sur Internet, les choses évoluent très vite : il est fort possible que, lorsque vous lirez ces lignes, certains services seront tombés en disgrâce et d’autres auront vu le jour.

Pour vous donner une petite idée de la complexité de cet écosystème, je vous propose ci-après une illustration très intéressante réalisée par Brian Solis et Jesse Thomas [1].

The conversation prism (theconversationprism.com)

Vous trouverez dans ce chapitre un ensemble non exhaustif de supports de communication pour votre Personal Branding. Prenez le temps de les étudier, de les comparer, de réfléchir à ceux qui vous correspondent réellement. Ne vous lancez pas tête baissée, regardez comment les gens les pratiquent, on apprend beaucoup en analysant ce que les autres font (ne serait-ce que pour ne par réitérer leurs erreurs).

Une fois que vous aurez créé et organisé vos « différentes présences en ligne » choisissez un support qui deviendra le pivot de votre communication (votre blog par exemple). Il centralisera toutes vos présences, il sera une sorte d’e-Portfolio de votre Personal Branding.

Souvenez-vous aussi du budget « temps » global et journalier que vous vous êtes fixé (cf. chapitre, « Où voulons-nous aller et quelle stratégie adopter ? ») et limitez les supports que vous allez utiliser. Vouloir être présent sur un trop grand nombre de services risque de se transformer en cauchemar et, au final, s’avérer totalement contre productif.

Petite légende pour vous aider à déterminer en fonction de vos compétences informatiques ce que vous pouvez mettre en œuvre comme support :

(A) – Accessible à tous ;
(M) – Niveau moyen ;
(E) – Fortes compétences requises

Le choix du nom pour son identité numérique

Pseudonyme ou bien vrai nom, sur lequel est-il préférable de construire son identité numérique ? La réponse n’est pas aussi simple ou tranchée qu’elle pourrait le paraître. On peut vouloir utiliser un pseudonyme parce qu’on a un nom trop commun ou répandu, il peut alors être un bon moyen de se différencier. Ou bien parce que son orthographe complexe pourrait être une source d’erreur. Ou encore parce que, étant donné sa longueur, il serait un handicap (particulièrement vrai pour les services de microblogging où la place est comptée).

C’est ici qu’il convient d’introduire le concept d’hétéronymat cher à l’écrivain Fernando Pessoa [2]. Wikipedia nous indique que ce concept à l’origine littéraire correspond à l’invention par un écrivain d’une personnalité différente de la sienne et qui possède un style et une vie propres. La grande différence par rapport à l’anonymat étant que l’auteur y est toujours nommé et reconnaissable.

L’hétéronymat n’est pas incompatible avec une démarche de Personal Branding, à condition de respecter quelques règles simples :

• Il faut définir un axe et s’y tenir. D’une part, pour assurer la cohérence de l’ensemble et, d’autre part, pour permettre à votre réseau de vous retrouver/ identifier facilement.
• De même que dans la vraie vie (IRL – In Real Life) on utilise son nom de famille et son prénom en fonction du contexte, on peut agir de manière similaire dans sa vie numérique. En réservant son nom pour tout ce qui est du domaine du professionnel direct (Linkedin, Viadéo, etc.), et en utilisant un pseudonyme pour les autres services (Twitter par exemple), créant ainsi un côté plus intime.

Une adresse email qui vous ressemble

Alors qu’elle est le premier point de contact, l’adresse email est très souvent négligée. Imaginez un instant quelqu’un qui se présenterait à vous pour obtenir un emploi en disant : « Bonjour, je m’appelle fulgur46 et je souhaite postuler au poste de directeur financier. » Pas sûr que vous lui accordiez beaucoup de crédit…

Votre adresse email est bien souvent la première image que votre interlocuteur aura de vous. Elle fait partie de votre Personal Branding, alors soignez-la ! Préférez de loin une adresse du type : nom.prenom@domaine.fr à une adresse telle que : fulgur46@hotmail.fr.

Et si vous optez pour l’achat d’un nom de domaine (cf. le paragraphe suivant), il pourrait être intéressant de vérifier que votre fournisseur ne vous permet pas (gratuitement ou moyennant finance) d’obtenir une adresse du type : prenom@nom.fr.

Acheter son nom de domaine

(A) Le nom de domaine [3] est l’une des clés indispensables de son Personal Branding. Utilisé par l’ensemble des services Internet (web, messagerie…), il garantira un profil plus professionnel à votre communication. Le coût d’achat d’un nom de domaine est assez faible, de 5 à 10 € en fonction du fournisseur et de l’extension choisie.

L’algorithme exact de fonctionnement des Google, Yahoo, Bing et consorts est très jalousement gardé, la méthode miracle ou la martingale n’existent pas (qui plus est, ce n’est pas du tout dans l’intérêt des moteurs de recherche). Cependant, la date d’ancienneté du domaine est une variable qui possède un certain effet sur l’intérêt que porteront les moteurs sur votre site… Donc, même si vous ne comptez pas installer un blog ou un site web, vous avez tout intérêt à acheter le nom de domaine correspondant à votre patronyme, voire celui aussi de votre pseudonyme s’il est disponible (pour le choix des noms à déposer, aidez-vous du paragraphe « Suivre les cyber-squatters de noms de domaine… »).

(A) Bien choisir l’extension du domaine

• Le choix de l’extension de votre nom de domaine est très important. Toutes les extensions ne se valent pas : certaines sont mieux connotées que d’autres. Le « .com » ou le « .fr » feront toujours un meilleur effet qu’un « .biz » ou un « .info ».
• Quelle que soit l’extension retenue pour votre Personal Branding, compte tenu des coûts faibles, vous avez tout intérêt à acquérir votre nom de domaine dans les extensions courantes (.com, .net, .org, .eu, .tv…) et à les rediriger vers votre domaine principal. Ceci afin de ne pas être victime d’un individu peu scrupuleux qui les utiliserait à votre détriment (Cyber-Squatting).
• Le cas à part de l’extension « .tel » : son but n’est pas de construire un site web ou d’avoir une adresse email, mais plutôt de publier simplement les coordonnées de son possesseur sur Internet (une sorte de Yellow/White Page au niveau mondial). Pour plus d’informations sur cette extension particulière, rendez-vous sur le site de Telnic (www.telnic.org).

(A) Enregistrer son nom de domaine. Enregistrer votre nom de domaine est une action plus simple et plus rapide qu’on ne pourrait le croire :

1. Il faut vérifier que le nom n’est pas déjà déposé. Pour cela, utilisez des services d’un « whois » [4] tel que : www.gandi.net/whois [5] (gratuit)
2. Déposer et payer le nom. On ne peut pas déposer n’importe quel nom : le nommage est géré par des organismes spécialisés [6], ils sont nombreux, n’hésitez surtout pas à comparer leurs services et les coûts associés.
3. (M) Rediriger le nom vers le site et choisir une adresse e-mail. C’est un peu plus compliqué, mais de nombreux sites permettent aux néophytes de réaliser cette opération en quelques clics.

Une image vaut mille mots

Le choix de l’image que l’on associera à sa vie numérique (communément appelée avatar [7]) est un aspect très important de son Personal Branding. Malheureusement, on a souvent tendance à oublier que la représentation visuelle que l’on donne de soi sur Internet contribue à améliorer sensiblement ou, à l’inverse, à détériorer gravement sa notoriété sur le web !

• Uniformité : rien de pire que des images dissemblables sur les différents sites où vous êtes présent ! Les tailles et les formats peuvent parfois être différents d’un site à un autre, mais il est impératif que l’avatar soit toujours le même.
• Cohérence : si, pour une raison quelconque, vous deviez changer votre avatar, pensez à répercuter cette modification sur tous les sites où il est présent.
• Reconnaissable : quel crédit apporteriez-vous à une personne qui, dans la vie de tous les jours, porterait systématiquement un masque ? Vous penseriez probablement que cette personne a quelque chose à cacher. Il en va de même dans la vie numérique. Sont à proscrire impérativement les clichés volontairement flous, cadrés ultra-serrés sur un détail ou, à l’opposé, pris de si loin qu’on vous distingue à peine, ou les illustrations/logo. Vous devez être reconnaissable facilement : choisissez un cliché où l’on voit clairement votre visage. Dans le même ordre d’idée, évitez les effets bling-bling totalement inutiles que proposent certains logiciels de retouche d’image.
• Ne bâclez pas : évitez les prises de vue prises conçues trop vite avec votre webcam sous un éclairage blafard. Utilisez un appareil photo correct et faites-vous aider pour la réaliser. L’idéal, si vous pouvez investir un peu d’argent, serait de travailler avec un photographe professionnel.
• Émotion dégagée : le regard et l’expression du visage sont les ingrédients essentiels d’un portrait réussi. N’oubliez pas qu’un bon portrait est avant tout la photographie d’une personne que l’on sent à l’aise. Alors détendez-vous et prenez votre temps.
• Le fond comme la forme. L’arrière-plan est aussi important : un fond trop coloré, contrasté ou confus a de forte chance de voler la vedette du portrait.

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont certainement la partie la plus mouvante de l’écosystème. En combinant les découpages de Dominique Cardon, de Brian Solis et Jesse Thomas, ainsi que ceux de Fred Cavazza (www.fredcavazza.net), on arrive à déterminer quatre grands groupes :

1. Orientation professionnelle (job board) ;
2. Orientation personnelle ;
3. Partage de carnet d’adresses ;
4. Recherche d’anciens camarades de classe.

Les réseaux à orientation professionnelle

À quelques spécificités près, ce type de réseaux offre un fonctionnement assez similaire : il faut se constituer un profil, indiquer son domaine d’activités, son parcours, ses études, obtenir au moins 3 ou 4 références pour crédibiliser son profil, etc. La vraie différence réside dans leur taille et dans leur orientation.

• Linkedin est un service orienté « international », il compte plus de 43 millions de membres issus de 170 secteurs d’activités dans plus de 200 pays (juillet 2009, source Wikipedia). Linkedin a mis en place depuis peu un partenariat avec l’APEC.
• Viadéo (anciennement Viaduc) se veut le concurrent de Linkedin mais plutôt concentré sur le marché français. En effet, bien qu’ayant des présences dans d’autre pays d’Europe et au Japon, la majeure partie de ses « abonnés » reste nationale. Il comprend 8,5 millions de membres (2009, source Wikipedia)
• Xing (anciennement OpenBC), lui, a un positionnement très « germano-germanophone » et comporte 5,7 millions de membres (2008, Les chiffres sur Xing sont publiés au sein de l’article de Wikipedia sur Linkedin)
• Ecademy, d’origine anglaise et créé en 1998, a été l’un des pionniers des plates-formes de réseautage. Aujourd’hui, il est un peu en perte de vitesse en regard de ses concurrents, et n’a d’intérêt que si vous recherchez des contacts (ou un travail) exclusivement en Grande-Bretagne.

Évitez de vous inscrire systématiquement à TOUS les réseaux à orientation professionnelle qui existent… À part vous faire perdre du temps, cela n’aura pas grand intérêt. Choisissez-en un ou deux (par exemple Linkedin pour avoir une visibilité internationale et Viadéo pour une présence française), et soyez réellement actif.

Même si vous ne souhaitez pas adopter ce type de services pour « rentrer en connexion » avec d’autres personnes, inscrivez-vous au moins à l’un d’entre eux. Cela vous donnera un « vernis » de visibilité auprès de ceux qui l’utilisent, en particulier des cabinets de recrutement.

Quelques conseils pour se créer un profil attractif :

• Rédigez un titre court et précis. Les membres du réseau doivent comprendre ce que vous faites en un clin d’œil.
• Insérez une photographie (voir paragraphe « Une image vaut mille mots »). Les profils dotés d’une photographie sont deux fois plus consultés que les autres.
• Listez vos compétences, exposez vos objectifs et ce que vous souhaitez apporter. Le chapitre « Pitch, biographie et CV, comme matières premières ») devrait vous aider dans cette tâche.
• Précisez votre formation et détaillez vos expériences professionnelles en prenant soin de bien insérer des mots clés pertinents, car ils seront pris en compte lors d’une recherche de profil. L’algorithme du moteur de recherche de Linkedin est assez « basique » : les profils affichant le plus grand nombre d’occurrences de l’expression recherchée ressortent en premier. Donc, pour être visible sur une expression donnée, il suffit d’employer un peu plus celle-ci que ses concurrents dans votre profil.

Les réseaux à orientation professionnelle : profils privés/publics

Sur Linkedin vous avez 2 profils dont un public accessible par tous (abonnés ou non). Pensez à le compléter très soigneusement car il est indexé par les différents moteurs de recherche. Activez aussi votre URL [8] personnalisée, elle vous permettra de communiquer sur une adresse simple à mémoriser : www.linkedin.com/in/votrenom (à titre d’exemple, mon profil public Linkedin est accessiblre via http://www.linkedin.com/in/pbuschini).

Voici par exemple ce que l’on peut voir de mon profil Linkedin lorsque l’on y est abonné (mode privé) :

Et le voici en mode public :

Cette possibilité existe aussi sur le service Viadéo, mais elle me semble moins ergonomique à mettre en œuvre. Il faut valider l’option « J’autorise Viadéo à publier la totalité du contenu de mon profil sur les moteurs de recherche » dans les préférences de son profil.

On obtient une URL de profil public du type www.viadeo.com/fr/profile/prenom.nom (par exemple, mon profil public Viadéo est accessible via www.viadeo.com/fr/profile/philippe.buschini).

Le profil privé…

Et voici le mode public…

Les réseaux à orientation personnelle

• Facebook : avec plus de 300 millions d’abonnés, Facebook est actuellement le plus populaire des réseaux sociaux et le 3e site le plus consulté au monde, selon Alexa. Le journaliste américain Josh Quittner nous alarmait dans Time Magazine au sujet de cette plate-forme : « Aucun gouvernement au monde, aucune entreprise n’a autant d’informations personnelles sur des millions de personnes. Facebook sait qui est ma femme, que j’aime le VTT, il connaît les films que j’ai vus, les livres que j’ai lus, etc. Ces données ont une valeur inestimable, notamment pour les publicitaires, car ils savent qui je suis et ce que je veux faire. »
• Second Life est ce que l’on appelle un « métavers », c’est-à-dire un univers virtuel 3D dans lequel l’utilisateur se déplace, discute (chat) et interagit (e-commerce) avec les personnes qu’il rencontre. Ici, pas de but précis ou de quêtes, Second Life n’est pas à classer dans la rubrique des jeux vidéo, chaque participant étant libre de fixer ses propres objectifs. Après une sur-médiatisation de Second Life lors des élections présidentielles de 2007, il est peu à peu retombé dans l’ombre. Mais ce n’est pas pour autant que ce concept est moribond car il est fort probable que, à terme, « métavers » et réseaux sociaux fusionneront sous une forme qui reste encore à définir.
• Orkut : particulièrement bien implanté au Brésil, ce réseau a fait couler beaucoup d’encre, certaines pages portant atteinte aux droits de l’homme (incitation au racisme, à l’homophobie et à la pédophilie). C’est aujourd’hui un service de Google.

Les réseaux sociaux de type Facebook ont certes de grandes qualités mais, contrairement à Linkedin ou à Viadéo, ils n’ont pas celle d’être des outils professionnels. Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille complètement les ignorer. En séparant scrupuleusement les sphères privée et publique, et en prenant quelques précautions, il est tout à fait possible de les utiliser en complément de vos autres supports.

Quelques conseils pour votre profil (ces conseils concernent le réseau Facebook mais peuvent être adaptés à d’autres) :

Le succès planétaire du réseau Facebook engendre des effets de bord désagréables dans le cadre d’une utilisation professionnelle : incessantes notifications et sollicitations à rejoindre le club de « Tartempion les Oies » ou celui de « Ceux qui marchent à cloche-pied les yeux fermés » ; incitation à devenir fan d’un illustre inconnu, à utiliser la énième application d’anniversaire ou de Tetris ; demandes de mise en relation pour agrandir le nombre d’amis, etc. Tous ces désagréments contribuent à la saturation et à la pollution des pages de profil.

• Créez une page pour vous présenter et réglez les préférences pour que l’on puisse accéder à certaines informations de votre profil sans être nécessairement connecté à vous.
• Votre profil doit être irréprochable, il doit livrer de vous une image professionnelle.
• Privilégiez la qualité, soyez très sélectif dans l’ajout de vos amis, le but n’est pas de faire un concours de popularité. Lorsque vous ajoutez un contact, ne faites pas systématiquement apparaître ses messages dans vos « actualités ».
• Réglez très précisément les paramètres de sécurité de votre profil, ainsi que les préférences de vos « actualités », pour éviter de dévoiler plus d’informations qu’il n’est nécessaire. Faites aussi en sorte d’être averti immédiatement par email lorsque quelqu’un vous « tag », dépose un message sur votre mur, etc.
• Réfléchissez avant d’ajouter des applications, prenez uniquement celles qui pourraient être utiles (pas évident que les applications telles que Tetris ou Anniversaire le soient).
• Rejoignez les groupes qui ont un réel intérêt et fuyez les groupes inutiles et fantaisistes.
• Recherchez les événements qui pourraient être intéressants pour vous et le développement de votre Personal Branding. Le monde virtuel a ses limites, et il est particulièrement recommandé de les franchir en rencontrant physiquement les gens (« N’oubliez pas qu’il y a une vie en dehors du web »).

Les réseaux à orientation personnelle : profils privés/publics

Dans le cadre de l’utilisation de Facebook dans un contexte mixte (personnel et professionnel), il peut être profitable de laisser filtrer certaines informations en réglant finement les préférences de votre compte, histoire d’en dire un peu plus sur vous.

Ci-après, voici ce que l’on peut découvrir de mon profil Facebook si l’on n’est pas dans ma liste d’amis :

Cette visualisation est obtenue à partir des réglages suivants :

Et le même profil lorsque l’on est dans ma liste d’amis :

Les réseaux pour le partage de carnet d’adresses

Ces outils ne sont pas à proprement parler des outils de réseaux sociaux (quoiqu’ils s’ouvrent de plus en plus aux réseaux sociaux) : ils sont à ranger dans une catégorie un peu spéciale, celle des carnets d’adresses intelligents. Ils permettent aux utilisateurs de gérer eux-mêmes leurs coordonnées dans le carnet d’adresses de leurs contacts, et donc de bénéficier, réciproquement, d’un carnet d’adresses toujours à jour, pratiquement sans rien faire.

Les réseaux pour retrouver d’anciens camarades

Les services de Copains d’Avant ou de Trombi.com permettent de retrouver assez facilement des anciens camarades de classe perdus de vue au fil des années. Il suffit simplement de saisir son parcours scolaire et l’on retrouve un accès quasi instantané à ceux qui ont fréquenté le même établissement que vous à la même époque. On pourrait penser que la notoriété de Facebook dépassant de très loin celle de ces services, ils seraient tombés en désuétude. Ce n’est pas tout à fait exact, du moins en France, comme le prouve une enquête de l’IFOP [9]. L’utilité de ces services pour votre Personal Branding est indirecte, ce n’est pas tellement votre présence sur leur réseau qui est importante (quoique cela peut permettre à un recruteur de « vérifier » la véracité de votre parcours scolaire), mais plutôt la possibilité d’agrandir votre réseau en y ajoutant des personnes que vous avez connues par le passé…

Gestion du CV et des recommandations

Gestion du CV

L’objectif d’un CV en ligne est de disposer d’une page qui pourra être référencée sur les moteurs de recherche afin d’être interrogée facilement par un ou plusieurs recruteurs potentiels ou dont l’adresse pourra être communiquée à un tiers afin qu’il puisse découvrir votre parcours.
Dans l’absolu, il est bien sûr tout à fait possible de construire soi-même ce genre de page et de la publier sur un espace personnel gratuit. Mais il n’est franchement pas évident qu’un recruteur potentiel puisse vous retrouver par ce biais ! Pour comprendre, essayez de taper dans Google une requête du type « directeur financier confirmé » vous aurez en retour quelque chose de ce style :

Une requête avec 2.940.000 de réponses !

Pas sûr qu’un recruteur ait vraiment l’envie de parcourir les presque 3 millions de pages à la quête de la perle rare ! Afin de maximiser ses chances, il est préférable de passer par une plate-forme connue et reconnue dans le domaine.

Faut-il encore utiliser les services d’un CV en ligne alors qu’il existe des réseaux professionnels tels que Linkedin ou Viadéo ? Sans conteste oui ! D’une part, tout le monde n’a pas forcément envie de s’investir dans une activité de réseautage forte. Et, d’autre part, pour un débutant, la création simple et rapide d’un CV en ligne est l’une des premières étapes dans la construction de son identité numérique.

Gestion du CV Vidéo

Avant de vous lancer dans cette aventure, je vous invite vivement à lire le paragraphe « La vidéo, un plus différenciateur »

Ici, le niveau de difficulté (E) est dû à la complexité de réalisation qui ne supporte pas la médiocrité.

Gestion des recommandations

Pour peu que l’on soit inscrit sur plusieurs réseaux sociaux professionnels, la gestion de ses recommandations devient rapidement un casse-tête ! Imaginons que vous ayez quatre recommandations sur Linkedin. Vous souhaiteriez sans doute les voir apparaître aussi sur votre compte Viadéo… Oui, mais ce n’est pas si simple, car il faut demander aux personnes qui vous ont laissé des recommandations sur Linkedin de venir renouveler la démarche sur Viadéo (et peut-être aussi sur Xing, etc.).

Si ces personnes ne sont pas inscrites sur Viadéo, elles ne vont certainement pas le faire seulement pour laisser une recommandation. Et si elles sont déjà inscrites, elles n’auront pas forcément l’envie de réitérer leur recommandation. C’est pour répondre à ce genre de problématique que sont nés les services de gestion des recommandations. Leur principe est très simple : vos interlocuteurs ne vont plus déposer leurs recommandations sur Linkedin, Viadéo, Xing, etc., mais sur le site de gestion. Charge à vous, ensuite, de lier vos réputations ainsi centralisées à vos différents profils sur les réseaux sociaux.

Gestion de profil

Comme beaucoup de services Google, Google Profile est un cas un peu à part. Il vous permet de réunir dans un seul et même profil toutes les informations vous concernant, et ce de manière assez détaillée.

Bien qu’assez primitif, étant un service Google, Google Profile fait remonter votre profil en première place des résultats sur les recherches vous concernant. En clair, n’hésitez pas à l’utiliser, quitte à ce que ce profil fasse un renvoi vers un site plus détaillé.
À titre d’exemple, voici ce qu’indique mon profil Google :

Les systèmes de publication et d’autopromotion

Les systèmes de publication et d’autopromotion (blogs, sites communautaires…) sont des moyens très efficaces de se différencier des autres. Toutefois, ils sont à manier avec précaution, car exposer publiquement sa vie personnelle ou professionnelle peut parfois entraîner des effets de bord néfastes : quelle image de soi sèmera-t-on si le contenu de son blog est inégal, inintéressant, complètement déplacé ou mal écrit ?

Tenir un blog demande :

• des compétences rédactionnelles ;
• de la créativité ;
• de la réactivité ;
• et surtout de l’endurance !

Si vous pensez ne pas avoir ces talents (il n’y a rien de déshonorant à cela), mieux vaut utiliser un autre type de support. Sinon, il y a fort à parier que vous mettrez en place un outil qui desservira votre image.

Les communautés de blogs (blogs dit « mutualisés »)

C’est la solution la plus simple pour débuter une carrière de blogueur, elle permet de réduire les coûts tout en bénéficiant d’un service de qualité. Rien à installer ou à maintenir. Vous ouvrez un compte (gratuit ou payant) auprès d’un fournisseur de blogs, vous paramétrez les options (limitées car vous êtes en mode mutualisé), vous choisissez le « look & feel » (généralement le choix se fait dans une base préexistante de thèmes) et vous obtenez alors une adresse du style « nickname.plateforme.com » ou « www.plateforme.com/nickname » directement utilisable ! Si vous avez acheté votre nom de domaine et que votre fournisseur met à disposition la fonction « URL Gripper » [10], vous pouvez même communiquer via votre nom de domaine.

Point non négligeable en leur faveur, les plates-formes de communautés de blogs sont généralement très bien référencées par les moteurs de recherche. Par conséquent, si votre contenu est de qualité, vous avez toutes les chances de parvenir assez rapidement à une certaine visibilité.

L’étonnante simplicité de mise en œuvre de ce type de blog présente tout de même quelques revers :

• capacité de stockage des données assez limitée (parfois elle peut être étendue moyennant finance) ;
• pas (ou peu) d’accès direct à la base de données, un point gênant lors d’une migration sur une autre plate-forme ;
• présence parfois de publicités (particulièrement vrai sur les systèmes gratuits) ;
• personnalisation de l’apparence graphique souvent réduite à quelques thèmes plus ou moins modifiables ne permettant pas d’avoir une réelle identité graphique ;
• catalogue de plugins [11] très restreint (ceux disponibles ne sont pas toujours à usage professionnel) et impossibilité d’adjoindre ses propres plugins.

Blogs dits « dédiés »

L’intérêt de la mise en place d’un blog dédié par rapport à sa version mutualisée est multiple :

• possibilité de le faire évoluer sans être bloqué par les fonctionnalités proposées par votre hébergeur de blog ;
• liberté de customiser à 100 %, évitant ainsi que celui-ci ne ressemble à la masse des blogs créés sur les plates-formes mutualisées ;
• dernier avantage, et non des moindres : vous n’êtes pas obligé de « subir » la publicité qui s’affiche sur certaines de ces plates-formes.

Première étape, choisir un moteur de blog

Un moteur de blog est le logiciel qui, une fois installé chez votre hébergeur et correctement paramétré, vous permettra d’afficher et d’administrer votre blog.

Open Source ou Propriétaire ? Lorsque l’on choisit un produit sur lequel construire tout ou partie de son Personal Branding, la question de la pérennité est aussi importante que la liste des possibilités. Choisir une solution Open Source offre deux avantages importants :

• La survie d’un produit Open Source ne dépend pas de sa rentabilité. Tant qu’une communauté d’utilisateurs s’y intéressera, le produit vivra. Il existe beaucoup d’exemples de produits qui ne sont plus supportés par leurs auteurs mais encore existants grâce à la communauté qui s’est créée autour d’eux.
• La libre disposition des sources est un gage fondamental de pérennité, et il n’est nullement nécessaire que vous les maîtrisiez.

La popularité des blogs a stimulé le marché des moteurs de blogs, et l’offre est aujourd’hui très riche. Deux plates-formes Open Source se partagent actuellement le marché : DotClear et WordPress.

Leurs communautés d’utilisateurs sont très actives avec un petit plus pour WordPress qui dispose d’un très grand support côté anglophone :

• WordPress : wordpress.org (internationale) et www.wordpress-fr.net (francophone) ;
• DotClear : fr.dotclear.org.

Les deux systèmes sont très différents dans leur conception interne mais pour une utilisation « standard », ils sont assez équivalents en termes de qualité. Si DotClear bénéficie en France d’un fort courant de sympathie (il a été créé par un Français) tout en étant plus abordable par le néophyte, un certain nombre de points vont en faveur de WordPress :

• Il semblerait (les choses évoluant très rapidement, il se peut que DotClear reprenne l’avantage sur ce point) qu’il soit un peu plus avantagé pour le référencement du fait de son architecture.
• Le nombre de plugins permettant d’étendre ses fonctionnalités est très supérieur. Même remarque en ce qui concerne les thèmes graphiques.
• La communauté y est beaucoup plus importante et plus active, du coup, le temps de réponse à une question y est d’autant plus court.

Dans la conception d’un blog standard, le choix entre l’une ou l’autre plate-forme est une question de goût, n’hésitez pas à parcourir leurs forums pour vous faire une idée avant de choisir.

WordPress et DotClear sont d’excellents moteurs à même de propulser toutes sortes de blogs simples ou complexes, personnels ou professionnels. Cependant, si votre projet s’oriente plus vers le CMS [12], requiert de nombreux développements annexes ou fait appel à de nombreux contributeurs/rédacteurs ayant des droits particuliers, il sera préférable de s’orienter vers l’un des deux poids lourds de la catégorie : Drupal ou Typo3. Ces deux outils sont très complexes à aborder, et sans de solides connaissances, vouloir les exploiter se transformera rapidement en mission impossible.

Drupal est un système de gestion de contenu hybride et assez atypique, un CMS aux multiples facettes conçu pour être un blog collectif. Il trouve aujourd’hui des applications très variées qui vont du portail communautaire au site institutionnel, en passant par l’intranet ou encore le site de e-commerce. Drupal est complètement orienté « contenus », chaque article, brève, rubrique, etc., formant une page avec une URL. Les mots clés permettent ensuite de ventiler les contenus sur plusieurs pages. Il intègre nativement un système de templates très flexible, la gestion des droits utilisateurs, le multi-positionnement des contenus, ainsi que des fonctionnalités de recherche et de statistiques.

Typo3 est le fruit de plusieurs années de travail d’un Danois du nom de Kasper Skårhøj. Le produit est sorti fin 2000 et, depuis lors, une communauté très active s’est développée autour du produit. En termes de fonctionnalités prêtes à l’emploi, Typo3 est l’un des outils les plus riches disponible à ce jour. Il offre à peu près tout ce que l’on peut souhaiter, et cela avec un niveau de finition exceptionnel : gestion des droits et des contributions, cache, habilitations, gabarits, etc., tout y est, avec peu de limitations. L’une des grandes forces de Typo3 réside dans son extensibilité par modules. Un module peut aussi bien ajouter un ensemble de fonctionnalités que modifier une fonctionnalité déjà intégrée, sans toucher au code de Typo3, ce qui permettra de rester compatible avec les futures versions.

Deuxième étape, choisir un hébergement

Quel que soit votre moteur de blog, il sera nécessaire de disposer d’un hébergement afin de publier vos contenus. Les offres d’hébergement sont très variées, avec des prestations et des tarifs très différents. L’offre n’est pas toujours très claire, le meilleur côtoie le pire !

Globalement, il existe trois catégories d’hébergement :

1. Le serveur mutualisé : vous partagez un serveur avec plusieurs autres clients (parfois plus d’une centaine). Son prix bas et la non-nécessité d’avoir des compétences d’administration serveur pour le gérer en font un outil idéal pour démarrer ou pour un débutant. Le revers de la médaille est que vous partagez toutes les ressources du serveur avec les autres abonnés. Si ces derniers en utilisent beaucoup (par exemple si leur site web est populaire), la navigation sur votre site risque d’être très lente et peut faire fuir vos visiteurs. Par ailleurs, vous êtes dans un environnement standard et vous vous trouverez limité dans l’installation de certains composants logiciels.
2. Le serveur dédié : vous louez le serveur entier pour votre ou vos site(s) Internet. Vous êtes maître de la machine et vous pouvez y installer ce que vous voulez (dans la limite de vos compétences). Côté performances, c’est le rêve de tout administrateur. Mais cette solution est de loin la plus chère et si vous n’avez pas de grandes compétences informatiques, il vous faudra aussi rajouter des frais d’infogérance.
3. Le serveur virtuel : c’est un bon compromis entre un serveur dédié et un hébergement mutualisé : vous louez une partie d’un serveur dédié. Comme aucun autre site ne viendra prendre vos ressources, elles sont garanties et les performances sont largement à la hausse par rapport à un hébergement mutualisé. Comme pour le serveur dédié, de fortes compétences d’administration sont requises pour utiliser cette catégorie.

Petit tableau pour résumer ce qui vient d’être dit :

Une fois la catégorie de base adoptée, il vous faudra déterminer l’offre qui vous convient le mieux en termes de rapport qualité/prix. Pour cela, vous devrez prendre en considération un certain nombre de critères :

• La qualité du support : le service technique doit toujours être disponible et de qualité. Il faut vérifier qu’il est bien inclus dans l’offre choisie et qu’il n’y a pas de coûts supplémentaires.
• La gestion des domaines : l’utilisation d’un blog « dédié » implique que vous ayez un nom de domaine à vous. Il est préférable de sélectionner un hébergeur qui mette à votre disposition une gestion simple de vos domaines.
• L’espace de stockage : les offres vont de quelques méga octets (Mo ) à plusieurs centaines de giga octets (Go53). Réfléchissez bien au type de contenu que vous publierez. Si le texte seul se contente de peu d’espace (100 Mo suffisent largement), il n’en va pas de même avec les images et encore moins avec le son (par exemple si vous produisez des podcasts , il faudra prévoir plusieurs Go d’espace).
• La base de données et les langages de programmation : vous aurez obligatoirement besoin d’une base de données pour votre blog, vérifiez que cet élément est bien disponible dans l’offre qui vous est proposée. Par ailleurs, tous les hébergeurs ne proposent pas les mêmes langages ni les mêmes technologies. Il faut vérifier que le moteur de blog que vous utiliserez soit bien compatible avec l’hébergeur choisi.
• La bande passante : il s’agit ici de la quantité mensuelle de données qui sera « consommée » par l’ensemble de vos visiteurs. Généralement, 10 Go mensuel sont suffisants s’il n’y a pas de podcasts ou de vidéos.
• La fiabilité (ou « uptime ») : elle est un indice de qualité important, qui correspond au pourcentage du temps pendant lequel l’hébergeur est accessible via Internet (c’est-à-dire non défaillant). Plus il est proche de 99,99 %, plus l’hébergement est de qualité.
• Le prix : ce n’est pas LE critère le plus important, mais il ne doit pas être négligé non plus.

Note : je vous recommande particulièrement les deux premiers hébergeurs. Je les ai utilisés intensivement tous les deux sur différents projets (en serveur mutualisé, dédié et virtuel) sans jamais avoir de problème.

Quelle que soit la solution retenue pour mettre en place votre blog, voici quelques conseils avant de vous lancer dans l’aventure :

• Interactivité : en dehors de son contenu, ce qui fait aussi émerger un blog du lot est son interactivité. Faites participer vos lecteurs, laissez-les s’exprimer. Gardez tout de même un œil vigilant sur ce qui sera publié car sur le plan juridique, être propriétaire d’un blog ou d’un site, c’est engager sa responsabilité sur son contenu, qu’il soit rédigé par vous ou par un tiers (les commentaires font partie intégrante du blog).
• Le sujet de votre blog doit être clairement identifiable : une baseline, un titre ou un « à propos de… » doivent permettre de comprendre immédiatement de quoi parle votre blog. Les nouveaux visiteurs le quitteront vite s’ils ne comprennent pas en un clin d’œil ce que vous proposez.
• Faites simple : en fonction des plates-formes il peut y avoir un nombre conséquent d’options intégrables à votre blog. Du choix de la couleur jusqu’aux widgets , on est souvent tenté d’en mettre trop. Le résultat est un blog mal structuré dans lequel il est difficile de naviguer et qui apparaît comme chaotique.
• Les espaces vides sont vos amis : rien de plus lourd et de plus répulsif qu’une page noircie de texte ! Augmentez la lisibilité de l’ensemble en aérant les différents éléments.
• Un standard pas si standard : la gestion des pages web n’est pas à 100 % universelle. Les moteurs de rendu HTML étant programmés par des équipes différentes, chaque navigateur (Internet Explorer, Firefox, Safari, Opera, etc.) possède un comportement qui lui est spécifique et peut afficher une même page web de manière totalement différente. Il est donc important que le design de votre blog soit fonctionnel sur les principaux navigateurs.

Portails de news et de journalisme citoyen

Ce type de solution peut être une alternative intéressante à la mise en place d’un blog, pour qui ne se sent pas l’âme ou la volonté d’un écrivain régulier. Le principe est très simple : vous rédigez un article et vous le soumettez au comité de rédaction qui décidera de sa publication. N’oubliez pas, en cas de réponse positive, que certains lecteurs pourront intervenir suite à votre article, et qu’il vous faudra répondre à leurs propos.

WikiNews est basé sur le moteur de l’encyclopédie Wikipedia (le logiciel mediawiki édité par la fondation WikiMedia : www.mediawiki.org). Ce support est un peu différent des autres en ce sens qu’il est complètement réalisé par ses utilisateurs et que, à condition de respecter la charte de WikiNews, tout le monde peut y éditer des articles de manière immédiate.

Même si vous tenez régulièrement un blog, vous pouvez avoir recours à ce type de service pour y republier un article d’intérêt général (en le modifiant un peu pour éviter la problématique du « duplicate content » ) : cela pourra donner plus de visibilité à vos idées et aussi drainer sur votre propre blog des gens qui ne vous connaissaient pas mais qui sont intéressés par vos propos ou votre point de vue sur un sujet particulier.

Sites de partage de contenu

Ces sites peuvent être exploités, soit conjointement à un blog ou un site existant, soit seuls (en communiquant dans ce cas l’URL du contenu partagé).

Deux grands avantages à se servir de ce type de support :

• stockage et diffusion des contenus à moindre coût (pas de serveur mutualisé ou dédié à acheter) ;
• très bonne indexation par les moteurs de recherche (à condition d’avoir pris un peu de temps pour choisir les bons mots clés) permettant de se faire rapidement connaître du public.

À l’origine, les services de bookmarking servaient à centraliser en un seul point ses adresses Internet favorites ou utiles. Aujourd’hui, avec la dimension réseau, le « social bookmarking » (Marque-pages sociaux) consiste à partager ces mêmes éléments avec les autres internautes. Et, par là-même, à leur faire découvrir quelques-uns de vos centres d’intérêt.

Sites de publication communautaire

Comparables aux portails de news et de journalisme citoyen décrits ci-avant (à la différence près qu’il n’y a pas de comité de rédaction chargé d’approuver ou pas votre prose), les sites dits de publication communautaire permettent de dupliquer plus ou moins automatiquement votre contenu vers leur communauté.

Knol (contraction de Knowledge) est un cas un peu à part. Il s’agit d’une encyclopédie collaborative qui se veut concurrente de Wikipedia. Chaque internaute (clairement identifié) rédige et met à la disposition de tous un article (un knol) sur un sujet quelconque. Dans certains cas, ce genre de solution peut être une alternative à un blog. Même remarque pour le référencement que pour le service Google Profile…

Fidéliser son lectorat

Fidéliser, c’est transformer un visiteur occasionnel en visiteur captif en lui donnant un réel motif non seulement de revenir régulièrement sur votre blog ou site, mais en plus d’en faire la promotion autour de lui.

Mise en place d’un flux RSS

Un flux RSS (« Really Simple Syndication ») est un système permettant à un utilisateur d’être tenu au courant via une alerte, des nouveaux contenus d’un site web sans avoir besoin de le visiter (Push). La description technique de ce genre d’outil dépassant complètement le cadre de cet ouvrage, je vous invite à consulter l’URL fr.wikipedia.org/wiki/RSS_(format) pour en apprendre davantage.

Pour vos lecteurs, un flux RSS représente un excellent moyen de vous suivre en quasi temps réel. Tous les moteurs de blogs quels qu’ils soient, proposent une option RSS, n’hésitez pas à l’activer et à la mettre en évidence sur votre blog/site.

Fidéliser aussi grâce à l’email

À l’heure du web 2.0, l’email pourrait apparaître comme un outil désuet ! Il n’en est rien. L’email peut être mis à profit pour :

• se substituer au fil RSS car certains visiteurs ne sont pas familiarisés avec cette technologie et préfèrent recevoir une alerte par email ;
• envoyer régulièrement une newsletter à tous ceux qui vous auront laissé leur adresse email. Simple, facile, de faible coût à mettre en place, la newsletter est un canal privilégié pour rester en contact avec ses visiteurs. N’hésitez pas à la valoriser dès la page d’accueil de votre blog/site, facilitez-en l’inscription car plus c’est compliqué, moins vous aurez de nouveaux abonnés. Un simple champ pour y entrer son adresse email suffit en général.

Attention avec les emails, ne vous transformez pas en spammer, ou vous le regretteriez rapidement.

• Publiez avec modération votre newsletter : selon l’institut Forrester Research, 71 % des abonnés qui se désinscrivent d’une newsletter le font à cause d’une surabondance d’emails. Vous pouvez avoir une fréquence de publication élevée sur votre blog (tous les jours), celle de votre newsletter en revanche doit être beaucoup plus espacée (une fois par semaine ou par mois). La réduction de l’intervalle doit être motivée par un réel plus pour votre lectorat.
• Une newsletter peut être hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle mais, quelle que soit sa périodicité, vous devez vous y tenir ! C’est une marque de professionnalisme, y déroger peut nuire à votre image.
• Lorsque vous collectez les emails de vos visiteurs, expliquez-leur clairement ce que vous allez en faire (alerte email ou newsletter) et demandez leur accord pour l’envoi des informations provenant de votre site. Ne les inscrivez jamais à leur insu. Proposez toujours un lien dans l’email et sur votre site pour qu’ils puissent se désabonner s’ils le souhaitent. Les moteurs de blog proposent souvent des plugins tout-en-un pour gérer l’abonnement (opt-in) ou le désabonnement (opt-out) de vos lecteurs ainsi que l’envoi de la newsletter ou des alertes emails (si votre blog est propulsé par WordPress, je vous recommande vivement le plugin MailPress, téléchargeable gratuitement sur www.mailpress.org).

Attention, la CNIL impose certaines règles lors de la collecte d’emails en vue de se constituer une base de données. Consultez le paragraphe « Dispositions légales à respecter pour monter un blog » ci-dessous pour plus de précisions.

Dispositions légales à respecter pour monter un blog

Qu’elle soit personnelle ou professionnelle, la mise en œuvre d’un blog ou d’un site est soumise à quelques formalités déclaratives simples, mais malheureusement très souvent négligées.

• Suivant les dispositions de la loi du 1er août 2000, le nom et les coordonnées du titulaire du site doivent figurer clairement sur une page accessible à tous les visiteurs.
• D’autre part, les sites Internet permettant de collecter des informations à caractère nominatif (email, cookies, etc.) sont soumis à une déclaration à la Commission nationale de l’informatique et des libertés (www.cnil.fr). À ce titre, l’ensemble des formulaires consacrés à la collecte d’informations doit préciser au visiteur son droit d’accès et de rectification aux informations le concernant.

Les blogs influents, un levier intéressant !

Dans le chapitre « Tout ce qui est dit pourrait être retenu contre vous », vous allez apprendre comment mettre en place une veille sur votre Branding. Servez-vous de ces mêmes techniques pour identifier les différents blogs « influents » qui comptent dans votre niche. N’hésitez pas à participer à ces blogs en apportant sur leurs contributions des commentaires à valeur ajoutée. Cela vous permettra de vous faire reconnaître comme quelqu’un de pertinent sur le sujet et augmentera un peu votre notoriété. Attention tout de même à ne pas abuser de ce système, cela pourrait être interprété comme du spam [13].

Le phénomène du microblogging

Le microblogging, inutile et chronophage pour certains, totalement indispensable pour d’autres, est très difficile à définir, chacun y allant de son explication…

À l’origine, c’était un moyen de publier sur le web son activité et ses humeurs depuis n’importe quel lieu, juste pour garder le contact. Sous l’impulsion de la communauté, le microblogging a très fortement évolué pour devenir rapidement bien plus qu’un amusement. Aujourd’hui, il consiste à publier un contenu pertinent sous forme d’une information très courte (140 caractères pour Twitter par exemple), très succincte mais qui va à l’essentiel. (Cependant, la publication de ces billets d’humeur et d’information plus ou moins inintéressante est toujours présente.)

Moins connus que les réseaux sociaux (quoique les récents événements en Iran les aient rendus très populaires), les outils de microblogging ont pourtant aussi une fonctionnalité sociale très intéressante.

Certains sont orientés réseau social (comme FriendFeed [14]) avec création de listes d’amis et de groupes, Like it/that, fil de discussion… D’autres (comme Twitter [15]) sont orientés réseau d’information : on obtient facilement une vue globale de ce qui fait l’actualité, c’est un excellent moyen de veille. Là encore, le type de support est une question de choix personnel et de ligne éditoriale.

Quelques conseils pour vous créer un profil attractif :

• Préférez un pseudonyme court (ou votre nom de famille s’il est court) : pour vous répondre, les utilisateurs doivent justement commencer leur texte par ce pseudonyme, et l’espace d’écriture est limité à 140 caractères.
• La ligne « bio » est très importante : dans les 160 caractères autorisés (20 de plus qu’un tweet, alors profitez-en), vous devez non seulement faire comprendre ce que vous faites, mais aussi donner un aperçu de votre personnalité et de votre sensibilité. N’oubliez pas, dans la zone « More Info URL », de faire un lien vers votre site, blog ou CV principal.
• Si vous souhaitez que les gens s’intéressent à vous, il faut qu’ils sachent ce que vous twittez ! Alors mettez votre profil en accès libre (lorsque vous serez ultra connu, vous pourrez toujours mettre votre profil en accès restreint si cela vous chante).
• Par défaut, l’avatar (la photographie présente sur votre profil) se résume à deux ronds. Pour votre crédibilité, il est important de le remplacer rapidement par votre photographie (voir « Une image vaut mille mots »).
• Le design et les couleurs de votre page Twitter font partie de votre identité numérique au sens large et vous distinguent des autres utilisateurs. Vous pouvez utiliser un fond d’écran tout prêt (« Settings »), n’hésitez pas si vous vous sentez capable de le faire, à intégrer un fond personnalisé (par exemple : twitter.com/pbuschini), vous vous démarquerez un peu plus. Attention tout de même de ne pas tomber dans le kitch ou le bling-bling.
• Tant que votre « profil » n’est pas complètement terminé, il est déconseillé de commencer à « Twitter » ou à suivre un utilisateur. N’hésitez pas à regarder ce que les autres font pour avoir des idées…
• Lorsque vous vous lancerez dans le monde du microblogging, évitez d’utiliser les services de réponse automatique pour remercier les gens qui vous suivent (« follow »). Ce genre d’automatisme est assez mal perçu par la communauté, les usagers de ce type de service préférant un vrai contact franc !

Doit-on trier et éliminer des contacts ?

Souvent, lorsque l’on commence à évoluer à travers les différents réseaux sociaux, on imagine que plus on a de contacts associés à son profil, plus on paraît important.

Résultat, on se constitue un réseau de contacts sans s’assurer que cela corresponde bien à ses attentes : invitations de toutes les personnes « croisées » ou réponses systématiquement positives aux invitations sans en vérifier le profil (il arrive même parfois que certains utilisateurs acceptent des contacts dont ils ne comprennent pas la langue !). Dans ce contexte, le rapport signal/bruit est très faible, le bruit noyant complètement les quelques rares informations intéressantes. Le réseau est inexploitable.

Puis, au fil du temps, on mûrit dans sa démarche et on devient beaucoup plus exigeant sur les contacts. Il devient alors nécessaire d’effectuer du ménage dans son carnet d’adresses. (Est-ce un compte dormant ? Partageons-nous des valeurs communes ? Les informations qu’il propage sont-elles pertinentes ou est-ce du bruit ? A-t-on déjà échangé des informations ?…) Apprenez à classer vos contacts suivant trois catégories :

• catégorie 1 : vous les connaissez physiquement, ou vous avez déjà travaillé avec eux de manière directe ou indirecte.
• catégorie 2 : vous ne les connaissez pas physiquement, vous les avez rencontrés dans le monde virtuel et vous avez déjà discuté avec eux une ou plusieurs fois.
• catégorie 3 : vous ne les connaissez ni dans le réel, ni dans le virtuel. Vous avez juste répondu positivement à une demande de mise en relation. Ou vous les avez invités dans l’unique but d’augmenter votre « capital » contact.

Vous l’aurez compris, la stratégie consiste à entretenir et à développer les deux premières catégories, puis à voir s’il n’est pas possible de transformer certains contacts de la catégorie 3 en catégorie 2. Et, au final, à faire un grand ménage parmi ceux encore présents dans la catégorie 3.

Bien choisir son mot de passe

Durant l’été 2009, un hacker baptisé Hacker Croll a réussi à subtiliser plus de 300 documents confidentiels internes à la société Twitter. Comment ? Et bien tout simplement en récupérant le mot de passe de l’un des employés de la société via l’option « question secrète » permettant à un internaute de récupérer son mot de passe lorsqu’il ne s’en souvient plus.

Ce triste fait divers nous rappelle que la sécurité doit être aussi au centre de nos préoccupations en matière de Personal Branding.

Dans les années 1960, on considérait que le mot de passe dit « statique » était une solution d’authentification simple, efficace et sécurisée pour protéger les accès aux données sensibles. Cela pourrait encore être vrai, à condition que l’utilisateur choisisse un mot de passe très compliqué à deviner par un tiers, que ce mot de passe soit différent pour chaque compte ou service, et qu’il ne le partage jamais avec autrui.

La réalité est en fait tout autre : l’utilisateur définit généralement des mots de passe simples à mémoriser (date de naissance, prénoms des enfants…) et, par souci de simplification, utilise un mot de passe unique pour tous les services [16]. Une décision pour le moins risquée car si ce mot de passe est compromis, ce sont tous les accès qui le sont (ce qui est arrivé à notre pauvre employé de la société Twitter).

Quelques règles élémentaires pour son mot de passe :

• Choisir un mot de passe long (plus de 8 caractères).
• Il devra alterner majuscules et minuscules, contenir un caractère spécial (ponctuation ou signes spéciaux tels que @, &, $, etc.) et un ou plusieurs chiffres.
• Éviter les évidences tels que votre prénom, date de naissance d’un proche, nom de jeune fille… Vos mots de passe ne doivent pas être « réels », c’est-à-dire qu’il ne doit pas être possible de les découvrir dans un dictionnaire.
• Les changer régulièrement (immédiatement si on a un doute sur leur confidentialité).
• Ne pas les inscrire en clair sur un post-it qui traînera sur l’écran ou sous le clavier. Si votre mémoire est hermétique aux mots de passe, il existe un certain nombre de solutions logicielles pour les gérer en toute tranquillité et sécurité : RoboForm (www.roboform.com/fr), KeePass (www.keepass.info) ou encore l’excellent 1Password (agilewebsolutions.com/products/1Password) sur Macintosh.
• Si vous partagez votre ordinateur avec quelqu’un ou si vous utilisez un ordinateur public (cybercafé ou bureau), ne cochez jamais la case « Se souvenir du mot de passe » dans les préférences.
• Inutile de créer systématiquement un mot de passe unique pour chacun des sites sur lesquels vous êtes inscrit. Selon Eric Thompson, le fondateur d’Access Data (www.accessdata.com), société spécialisée dans la sécurité, il est parfaitement acceptable de prendre le même mot de passe sur plusieurs sites si ceux-ci ne sont pas très importants et ne recèlent aucune information susceptible de vous nuire. En revanche, il est important d’avoir un mot de passe différent pour chaque « service sensible » (banque par exemple) et il en va de même sur les réseaux sociaux. Un bon moyen mnémotechnique est de rajouter le nom du service au mot de passe. Par exemple vous pourriez avoir TwItTeRL0s1L2d3V4 pour votre compte Twitter, FaCeBoOkL0s1L2d3V4 pour Facebook, etc.

Astuce pour fabriquer des mots de passe robustes

• On prend une phrase que l’on connaît bien : « Les sanglots longs des violons… »
• On ne conserve que la 1re lettre de chaque mot et on alterne majuscules et minuscules : LsLdV
• On intercale des chiffres entre chaque lettre : L0s1L2d3V4
• On rajoute quelques caractères spéciaux : ?L0s1L2d3V4!

Vous pouvez aussi utiliser un service gratuit de génération de mots de passe tel que celui proposé par Eurnet (www.eurnet.fr/passwd/passwd.html).

NOTES
1. theconversationprism.com↑
2. Fernando António Nogueira Pessoa est écrivain et poète portugais (1888–1935). Il n’a pratiquement jamais publié sous son vrai nom, mais sous une multitude de pseudonymes qu’il appelait ses « hétéronymes » tant chacun correspondait à une personnalité différente.↑
3. Un nom de domaine est une suite de caractères alphanumériques (A à Z, 0 à 9 et le trait d’union) composée d’un « nom» et d’une « extension » séparés par un point, le tout constituant l’élément essentiel d’une adresse Internet (exemple : « transition-agile.com» ou « buschini.fr »).↑
4. whois = Service Internet utilisé pour demander des renseignements sur les noms de domaines.↑
5. Par exemple : une requête sur le domaine « buschini.com » retourne les indications suivantes : « Domain Name: BUSCHINI.COM [...] Creation Date: 25-mar-2000 [...] Expiration Date: 25-mar-2011 », indiquant que le domaine est déjà déposé depuis le 25 mars 2000 et qu’il expirera le 25 mars 2011.↑
6. Il existe de nombreux services agréés pour les dépôts de noms de domaines. J’utilise pour ma part les services de la société NameSecure (www.namesecure.com) pour les « .com », . « net», « .org » et de la société BookMyName (www.bookmyname.fr) pour les « .fr ».↑
7. Apparence visuelle que prend un internaute dans un univers virtuel.↑
8. Abréviation de : « Uniform Ressource Locator ». Il s’agit d’une chaîne de caractères utilisée pour définir une adresse Internet. Exemple : http://www.buschini.com↑
9. Selon une enquête publiée au cours de l’été 2009 par l’IFOP, les membres de Copains d’avant présentent une moyenne d’âge plus élevée que ceux de Facebook. À titre d’exemple, 39 % des internautes âgés de 18 à 24 ans seraient membres du premier, contre 61% pour le second. Au sommet de la pyramide des âges, 26 % des internautes âgés de plus de 65 ans possèdent un compte Copains d’avant, alors qu’ils ne sont que 7 % sur Facebook. Parallèlement, les membres de Copains d’avant présentent une plus grande diversité sociale que ceux de Facebook. 41 % des ouvriers internautes déclarent ainsi posséder un compte sur Copains d’avant, contre seulement 23 % pour Facebook.↑
10. Un « URL Gripper » est un outil qui permet la redirection automatique des requêtes de type www.nomdedomaine.com, vers l’URL de votre choix.↑
11. En informatique, un plugin est un logiciel (ou un bout de code) qui complète un logiciel hôte pour lui apporter de nouvelles fonctionnalités.↑
12. Les « Content Management Systems » (CMS) sont une famille de logiciels destinés à la conception et à la mise à jour dynamique de sites web ou d’application multimédia.↑
13. Le spam ou spamming est l’envoi massif, automatique et répété, dans un but commercial d’emails non sollicités, à des personnes avec lesquelles l’expéditeur n’a jamais eu de contact et dont il a récupéré les adresses électroniques de façon irrégulière (définition tirée de la CNIL). Dans le contexte du blog, peuvent être considérées comme spams les contributions dont l’unique but est de faire de la promotion d’un produit, d’un service, etc., au détriment du blog lui-même.↑
14. Le service Friendster a été racheté par Facebook durant l’été 2009. Il est fort probable qu’il évolue différemment de ce qui avait été prévu initialement.↑
15. Biz Stone, fondateur de Twitter, insiste sur le fait que son service n’est pas un réseau social. Il l’a clairement expliqué dans une interview au journal Le Monde (bit.ly/BCXxj) : « Twitter n’est pas un réseau social, mais un réseau de communication qui tisse des relations sociales. »↑
16. Selon une étude récente de l’éditeur PC Tools (www.pctools.com), 56 % des Français ne se servent que d’un seul mot de passe sur le web.↑

Nous venons de voir dans le chapitre précédent qu’il est impératif d’avoir une bonne communication afin de maximiser le Personal Branding. Pour cela, il nous faut :

1. une « matière première » de qualité, ce que nous allons nous efforcer de mettre en place dans ce chapitre ;
2. des supports adaptés à notre stratégie, que nous découvrirons tout à l’heure plus loin dans le chapitre « Les supports pour être visible »

Aux yeux de nos amis anglo-saxons, nous avons culturellement en France un très gros défaut : celui de vouloir être modeste à tout prix, de rester dans le rang et de ne pas afficher nos réussites.

C’est un tort, car pratiquer une communication intelligente sur ses actions est un excellent moyen de se démarquer de la masse. Et ce constat est d’autant plus vrai en période de crise : rester trop discret, ne pas avoir de visibilité professionnelle peut nuire gravement à son image.

Le pitch, un outil essentiel

Le pitch (l’Elevator Pitch de son nom complet) est un exercice de communication orale que les entrepreneurs du monde Internet connaissent très bien : il consiste à se présenter de manière pertinente à un investisseur en un temps très court (la « légende » parle du temps que mettrait un ascenseur pour aller du rez-de-chaussée à l’étage où se situe le bureau dudit investisseur, soit environ 60 secondes).

Un bon pitch est composé de 2 parties qui peuvent être exploitées individuellement ou conjointement en fonction du support dans lequel il sera utilisé.

• Une introduction très courte (2 phrases maximum) qui retient l’attention de vos auditeurs et leur donne envie d’en savoir plus. Cette introduction doit être construite pour pouvoir « vivre » seule si besoin est (cf. la présentation en 60 secondes décrite ci-dessus).
• Et d’un discours plus long (10 minutes maxi) détaillant votre projet personnel en répondant précisément aux questions suivantes :
• Qui êtes-vous et que voulez-vous faire ?
• Où en êtes-vous de votre démarche ?
• Quelle est votre cible ?
• En quoi vous distinguez-vous des autres ? Qu’est ce qui fait qu’on va vous préférer à un autre ?
• Comment vous positionnez-vous par rapport aux autres ?
• En quoi êtes-vous crédible ?
• Quelle est votre stratégie sur le long terme ? Comment voyez-vous l’avenir ?
• Quelles sont vos attentes ? Que désirez-vous ? Pourquoi êtes-vous en train de « pitcher » ?

Raconter une jolie histoire

Un bon pitch doit faire rêver votre interlocuteur ! Il doit, en quelques secondes, susciter chez lui l’intérêt d’aller plus loin… Depuis sa tendre enfance, l’être humain est « programmé » pour écouter et raconter des histoires, cela commence par les contes et histoires du soir, et se poursuit plus tard avec les livres, le cinéma, le théâtre ou encore la télévision.

Les publicitaires l’ont compris depuis fort longtemps : pour faire vibrer les gens sur un sujet bien précis, il faut leur raconter de jolies histoires (le storytelling ) [1]!

Essayez le plus souvent possible de sortir du carcan « PowerPoint/Bullet Point » rébarbatif en utilisant le storytelling [2] pour raconter une jolie histoire. Entraînez-vous à cette technique. Partez des mots clés que vous souhaitez faire passer pour construire ce récit séduisant.

Quelques conseils pour capter votre auditoire :

• Simplicité et concision : nous ne pouvons généralement intégrer et retenir qu’un volume assez limité d’informations en une seule fois. Votre objectif n’est pas de faire « au plus court », mais d’effeuiller votre discours jusqu’à sa substantifique moelle.
• Un langage concret : le cerveau humain mémorise plus facilement des données concrètes. Utiliser un langage concret est la seule et unique façon de s’assurer que les idées que vous propagez auront exactement la même signification pour tous vos interlocuteurs !
• Crédibilité et authenticité : pour rendre crédible votre histoire, vous n’avez pas d’autre choix que de la vivre ! Tout ce que vous ferez, tous les signaux que vous émettrez doivent coller à l’histoire !
• Un peu d’inattendu et beaucoup d’attention : l’un des principaux problèmes en matière de communication est d’obtenir l’attention de ceux à qui vous vous adressez. Soumis à une stimulation sensorielle régulière, l’être humain a tendance à devenir sourd et aveugle aux événements qui l’entourent. Pour le sortir de sa douce léthargie, un changement inattendu doit survenir. Pour y parvenir, il vous faudra briser un schéma ou un modèle bien ancré dans l’esprit de vos interlocuteurs.
• Segmentez la cible : imaginez que vous arriviez dans un environnement où tous vos « concurrents » sont déjà présents depuis un certain temps et où tous les « clients potentiels » (clients, recruteurs, etc.) ont avalé l’histoire jolie ou non que ces concurrents leur ont proposée un nombre incalculable de fois ! Hors de question dans ce contexte de pouvoir réussir à se démarquer en racontant la même histoire. Que faire ? Simplement créer une histoire cohérente avec votre personnage et cadrée en fonction de la vision du monde de la communauté à laquelle vous l’exposez. Ne répétez pas une histoire « universelle » qui s’adapterait comme par magie à tout le monde, visez une « niche » et non la masse.
• Avant de mettre par écrit votre (ou vos) histoire(s), pratiquez-la (les) à l’oral et testez-la (les) face à des proches ou des contacts peu familiers de votre secteur d’activité. Demandez-leur de restituer ce qu’ils ont compris. Leurs réactions vous indiqueront immédiatement si elle est percutante ou pas, si elle est crédible ou pas.
• On ne le dira jamais assez : n’oubliez pas de relire et de faire relire plusieurs fois votre prose ! Une orthographe approximative peut avoir un effet catastrophique, même sur la plus jolie des histoires…

Biographie et CV comme compléments

Décrire de manière synthétique son projet d’avenir à travers un pitch est une étape très importante, mais cela ne renseigne pas beaucoup votre interlocuteur sur votre passé et votre parcours. Dans certains cas, il devient nécessaire de le compléter par :

• Une biographie, sorte de « CV romancé » construit sur le même modèle que la jolie histoire utilisée dans le pitch. Son but n’est pas de faire un inventaire à la Prévert de tout votre parcours comme le ferait un CV traditionnel, mais d’en reprendre partiellement les éléments pour mettre en exergue certaines compétences en fonction du contexte. Point très important : lorsque l’on met en œuvre plusieurs histoires, il faut veiller à la cohérence du discours global. Tout comme le pitch il est possible (et souhaitable) de rédiger deux versions de votre biographie : une courte et une autre un peu plus longue à utiliser en fonction des différents supports. Ce type de document n’est bien sûr pas à disposer sur les sites traditionnels de CV (ou alors en en-tête et dans sa version courte), mais plutôt comme un « À propos de… » de votre profil par exemple.
• Un CV traditionnel à exploiter sur les sites tels que Linkedin et Viadéo. Malheureusement, la grande majorité des sites impose, par simplification, un traitement informatique des données, contraignant l’utilisateur à remplir les cases d’un formulaire standardisé. Très difficile dans ce cas de mettre en valeur certaines de ses compétences… Si le site vous permet de doubler le CV informatisé avec une pièce jointe, n’hésitez surtout pas à joindre votre CV en PDF [3].

Le CV vidéo, un plus différenciateur

Encore confidentiel il y a ne serait-ce que quelques mois, le CV vidéo est en passe de devenir un véritable outil de différenciation. S’il est bien réalisé, il permet à l’individu de se démarquer en amenant une dimension supplémentaire.

Si vous vous lancez dans cette aventure, sachez que le visionnage d’une vidéo fait appel à d’autres sens que ceux utilisés lors de la lecture d’un CV. Il y a une quantité beaucoup plus importante de stimuli dans une vidéo (voix, expression du visage…), qui sont autant de possibilités pour votre interlocuteur de réagir négativement à votre encontre.

• Proposez-le en plus et non à la place de ! D’une part, parce que les gens sont encore très attachés au CV traditionnel et, d’autre part, pour qu’ils puissent garder une trace lorsqu’ils ne seront plus connectés sur votre site. De même, ils souhaiteront peut-être l’envoyer à quelqu’un d’autre pour information.
• Faites court : un recruteur passe en moyenne moins d’une minute sur un CV traditionnel. Pensez-vous qu’il passera plus de temps sur le vôtre parce qu’il est en vidéo ? Non. Alors veillez à ne pas dépasser les deux minutes.
• Et concis : soyez efficace, vous avez moins de deux minutes pour vous présenter. Allez directement à l’essentiel !
• Le CV vidéo ne supporte pas la médiocrité ou l’à peu près : éviter de transformer votre CV vidéo en « vidéoGag », faites-le réaliser par quelqu’un de compétent ou n’en faites pas du tout.

Vous pouvez aussi utiliser PowerPoint

Vous ne vous sentez pas de taille à réaliser un CV vidéo digne de ce nom, mais vous avez une certaine fibre créatrice ? Il est possible d’en créer un qui sorte un peu du lot en profitant d’un outil de présentation de type PowerPoint [4].

Les conseils de bon goût ont cours ici aussi, car on peut tomber rapidement dans le kitch ou le bling-bling, ce qui aurait évidemment un effet plus que désastreux sur votre image.

Une fois réalisé, vous pouvez le mettre en téléchargement sur votre blog ou bien le mettre en ligne sur une plate-forme de partage de documents telle que SlideShare.

NOTES
1. L’art de conter des histoires.↑
2.  Rappelez-vous d’une chose très importante dans la construction de votre Storytelling : « raconter de jolies histoires » ne signifie aucunement raconter des mensonges !↑
3. Si vous avez le choix, préférez les pièces jointes au format PDF. D’une part, elles sont universellement lisibles quelle que soit la plate-forme utilisée par votre interlocuteur (Macintosh, Windows ou Linux). Et, d’autre part, ce format conserve la mise en page du document d’origine, ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres formats, en particulier lorsque votre interlocuteur n’a pas les mêmes polices de caractères que vous.↑
4. Microsoft PowerPoint est un logiciel payant, mais il existe un certain nombre d’alternatives gratuites tels que Open Office, les services en ligne de Google ou Prize.com.↑

Vouloir lancer un nouveau produit sans mettre en place au préalable un minimum de stratégie marketing, c’est comme conduire sans carte routière et en ne connaissant qu’approximativement le nom du lieu de destination. Tous les chemins mènent à Rome et vous finirez bien un jour ou l’autre par y arriver, mais au prix d’un temps considérable et à des coûts démentiels.

Les publicitaires mettent en place des stratégies marketing très fines pour les produits dont ils doivent faire la promotion. Pour une opération de Personal Branding, il s’agit exactement de la même démarche. Dans le cas contraire, ce poste, cette promotion, cette reconnaissance, dont vous rêviez depuis fort longtemps et pour lesquels vous avez fait tant d’efforts, ont toutes les chances de vous passer sous le nez…

Où en sommes-nous : Analyse de la situation et de l’écosystème

L’analyse interne : ce dont un pilote a besoin en premier lieu pour établir son plan de navigation, c’est d’une vision claire et précise de sa position actuelle. Il en est de même en matière de Personal Branding. Quelles que soient vos compétences, connaissances ou expériences, un bilan de compétences peut vous aider à y voir plus clair.

Je vous invite à lire le chapitre « Faites votre bilan ». Il vous permettra de déterminer vos forces et vos faiblesses (la fameuse matrice SWOT[1]) :

• Les forces : ce sont tous les avantages concurrentiels, les compétences, l’expertise, les talents ou tous les autres facteurs qui renforcent votre position sur le marché.
• Les faiblesses : ce sont les facteurs directs ou indirects qui vous empêchent d’atteindre vos objectifs.
• Les opportunités : ce sont les éléments qui peuvent contribuer à accroître votre rentabilité. Vous devez comprendre comment utiliser efficacement vos compétences clés pour bien exploiter ces possibilités.
• Les menaces : ce sont les obstacles qui vous empêchent de pénétrer vos principaux marchés.

Une fois que vous aurez mis à plat les divers éléments constituants votre profil personnel et professionnel, il est très important de définir leur statut :

• Quelles informations doivent rester du domaine privé ?
• Quelles informations peuvent être publiées, et pour qui ?
• Quelles sont compétences à promouvoir ?
• Quelles références puis-je mettre en avant ?

L’analyse externe : ce dont notre pilote aura également besoin, c’est d’une vision à un instant T de l’environnement dans lequel il évolue (le marché que vous visez). Utilisez les outils de veille décrits dans le chapitre « Tout ce qui est dit pourrait être retenu contre vous » pour faire une analyse de votre écosystème.

Où voulons-nous aller et quelle stratégie adopter ?

Définissez votre objectif principal et le public visé. Par exemple :

• Court terme : générer de la popularité. Être visible rapidement pour trouver un nouveau poste.
• Long terme : générer de la confiance. Être reconnu pour son expertise. Préparer une transition de carrière.

Par quelles actions concrètes y arriverons nous ?

Définissez un axe de communication. C’est ici qu’intervient le travail effectué lors de l’étude de la première clé du Personal Branding :

• Quelle(s) est (sont) votre (vos) expertise(s), passion(s), savoir-faire ? Nous avons tous des sujets qui nous intéressent et sur lesquels nous pouvons apporter une véritable valeur ajoutée. Il s’agit de les identifier et d’en faire ses atouts.
• N’hésitez pas à vous appuyer aussi sur votre personnalité pour vous différencier. La manière dont nous nous exprimons varie d’une personne à l’autre. Ayez un style, votre style !

Choisissez scrupuleusement les supports de communication à utiliser et fixez la ligne éditoriale adaptée à chaque support.

• Tous les supports n’ont pas la même « destination » et le même public, aidez-vous du chapitre « Les supports pour être visible »).
• Vérifiez la cohérence de l’ensemble, et faites de même chaque fois que vous souhaitez ajouter ou supprimer un support.

Déterminez un budget « temps » global et journalier à consacrer à votre Personal Branding. Vouloir être présent partout et sur tous les fronts risque très rapidement de se transformer en véritable cauchemar chronophage. Avant de renchérir sur tout et n’importe quoi, demandez-vous quel sera votre investissement en termes de temps et quel pourrait être le retour de cet investissement.

Communiquer, écouter, commenter

• Qualité, professionnalisme, régularité doivent caractériser tout ce que vous publiez. Ce sont des clés essentielles pour augmenter votre réputation et décupler votre visibilité.
• Relire et corriger. Une écriture approximative ou un style SMS donnent une image assez négative et ne peuvent que nuire à l’auteur. Ce n’est pas parce que vous envoyez un message sur le service Twitter et que vous êtes limité à 140 caractères qu’il faut massacrer la langue de Molière. Une étude récente du cabinet Robert Half International précise que 84 % des employeurs interrogés ont répondu qu’il suffisait d’une ou deux fautes sur la prose d’un candidat pour l’écarter définitivement de la liste des prétendants à un poste. Les employeurs considèrent les fautes d’orthographe et de grammaire comme autant de signes d’un manque de professionnalisme et de rigueur.
• Persévérance et régularité. Le développement d’un Personal Branding fort et pérenne demande du temps. Armez-vous de patience et persévérez avec régularité.
• Cohésion. Il est primordial que votre « marque » soit en adéquation avec la personne qui la représente.
• Ayez une stratégie d’acquisition réseau basée sur l’authenticité et la sincérité.
• Souvenez-vous qu’on ne contrôle pas sa réputation : on ne peut pas interdire aux autres d’avoir une opinion sur vous et d’en parler.
• Apprenez à gérer votre réputation en vérifiant périodiquement ce qui se dit sur vous (cf. « Tout ce qui est dit pourrait être retenu contre vous »).

Avez-vous atteint votre but ?

Faites régulièrement un 360°. Gardez en mémoire que rien n’est définitivement acquis ! Il est important d’effectuer un contrôle méticuleux à intervalles réguliers pour :

• vérifier que les objectifs initiaux sont toujours les mêmes ;
• vérifier qu’il y a bien une cohérence dans l’ensemble des communications.

Et rectifiez/ajustez votre objectif principal si nécessaire. Par exemple, si vous venez de signer pour un nouveau poste, il est important de modifier votre communication externe (attention, dans cet exemple, cela ne signifie pas d’arrêter son Personal Branding, mais juste d’adapter votre discours à votre nouvelle situation).

Soyez patient, mais pas trop… Ne faites pas comme cette personne qui attend l’autobus sous la pluie depuis plus d’une demi-heure et qui, se disant que l’autobus ne devrait plus tarder, attend encore 10 minutes de plus. De 10 minutes en 10 minutes, elle reste là sous la pluie durant plusieurs heures car « il suffit que je parte pour que l’autobus arrive et que je le rate[2] » !

La bonne stratégie, ici, est de toujours se donner une limite de temps, d’argent ou d’énergie dépensée, et de refuser d’aller au-delà quoi qu’il advienne.

Alors, si malgré vos efforts, votre projet personnel ne donne pas les résultats escomptés, ne vous enferrez pas stupidement dans une stratégie stérile, soyez agile, modifiez votre stratégie initiale ou changez d’outils pour vous faire connaître.

NOTES
1. Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces).↑
2. D’après l’ouvrage Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens de R.-V. Joule et J.-L. Beauvois.↑

En matière de Personal Branding il y a plusieurs « écoles ». Certains définissent 8 lois (Peter Montoya, The Personal Branding Phenomenon), d’autres 5 étapes (Gilles Noblet, Développer sa marque personnelle), voire 3 (Olivier Zara, Réussir sa carrière grâce au Personal Branding).

Pour avoir lu leurs différents livres, je pense qu’ils ont tous raison. Je voudrais cependant introduire une petite variante : celle des 8 lois réparties sur 3 phases.

Se découvrir, se connaître

1. La spécialisation (développez vos compétences et vos valeurs) : votre marque se doit d’être précise, concentrée sur une force, un talent, un savoir-faire, un produit, une idée… Les choix sont vastes. Une règle doit cependant être respectée : quel que soit votre choix de « spécialisation », il doit être authentique. S’échiner à vouloir donner une vision fausse de soi est le plus court chemin pour mettre en péril son image. Sincérité et authenticité doivent être les fondements de votre Personal Branding. Vous devez pouvoir répondre sans ambiguïté à des questions fondamentales telles que : Qui suis-je ? Quelle est ma mission ? Quelles voies souhaiterais-je suivre ?

Dans cette première phase, n’hésitez pas à solliciter le feed-back de votre entourage social et professionnel pour mesurer les différences entre la perception que vous avez de vous-même (le ressenti) et la perception que les autres ont réellement de vous (le réel).

Construire son image, se faire connaître

2. Le leadership (vous êtes responsable de votre avenir) : en plus d’être connu, il faut également être reconnu. C’est la dimension de réputation dans votre sphère d’influence qui entre alors en compte.

3. La personnalité (se connaître pour se faire connaître) : votre marque doit être bâtie sur la base de votre personnalité réelle. Même si la loi du leadership parle d’excellence, vous vous devez d’être bon dans votre domaine, vous n’avez pas besoin d’être parfait.

4. La différenciation (devenez incontournable) : pour être efficace, vous devez vous démarquer de la concurrence, afficher votre différence, gage de votre qualité.

Attention ! Il ne s’agit pas de faire un copier-coller de son CV ; l’identité professionnelle va bien au-delà, elle inclut les volets talents, expertises, réalisations, etc., toutes ces composantes qui contribuent à donner du relief à votre profil. Pour que la démarche soit efficace, il est nécessaire de mener parallèlement trois actions :

• Construire un réseau efficace de contacts, en ne confondant pas nombre d’individus de votre réseau et qualité des relations. C’est une erreur de confondre popularité et réputation ; malheureusement, beaucoup ont tendance à penser que plus le nombre d’individus est élevé dans un réseau [1], meilleur sera le Personal Branding.
• Donner pour recevoir. Tous les experts du networking vous le diront, il faut d’abord donner à son réseau avant de recevoir.
• Garder le contact avec ses références[2] tout au long de sa carrière (que ce soit dans le monde réel ou dans le monde virtuel) et ne pas hésiter à leur demander des recommandations[3].

Se faire reconnaître et consolider sa réputation

5. La visibilité (mettez-vous en avant) : pour être réussie, votre marque doit être vue et ce, à de multiples reprises. Le fait de vous retrouver régulièrement et à des endroits différents augmente très sensiblement votre crédibilité.

6. La cohérence (soyez cohérent, authentique et sincère) : l’efficacité de votre marque passe par sa cohérence avec votre personnalité. Votre conduite en privé doit être le miroir de votre marque publique.

7. La ténacité (restez présent et travaillez constamment sur vous-même) : c’est un processus qui prend du temps, votre marque se construit sur du long terme. Soyez patient.

8. La bienveillance (trouvez votre équilibre) : pour être mieux perçu et marquer plus longtemps les esprits, votre marque doit être associée à une valeur ou à une idée universellement reconnue comme positive.

Savoir gérer son réseau est fondamental, l’efficacité de cette gestion détermine(ra) la longévité et la pérennité de votre Personal Branding (et aussi de votre réseau) !

Pour vous aider, voici quelques attitudes à bannir absolument de votre stratégie « réseau » :

• utiliser ses relations pour un but précis, et les oublier complètement une fois celui-ci atteint ;
• penser que, en dehors d’Internet, le réseau n’existe pas ;
• ne chercher le contact qu’avec des gens qui sont strictement identiques à soi ;
• n’être sur les réseaux que pour passer le temps ;
• se spécialiser dans le lancement de sujets polémiques, avoir des avis sur tout et toujours négatifs (Troll[4]).

Si vous rencontrez certaines de ces attitudes chez vos propres contacts, n’hésitez pas à les éliminer poliment de votre réseau

NOTES
1. (www.lifewithalacrity.com/2004/03/the_dunbar_numb.html) Dans une étude publiée en 1993, l’anthropologue britannique Robin Dunbar explique qu’il existe un nombre maximum d’individus (150) avec lesquels une personne peut entretenir une relation stable à un moment donné de sa vie.↑
2. Une référence est une personne avec qui vous avez réalisé une ou plusieurs actions avec succès, soit sur un projet précis, soit dans la durée.↑
3. Une recommandation est un outil de validation des aptitudes métiers, expertises ou qualités humaines que vous déclarez dans votre CV ou votre lettre de motivation.↑
4. Sont nommés ainsi les utilisateurs dont l’unique but est, dans chaque conversation, de créer une polémique en provoquant les autres participants.↑

Dans la série des mots que l’on peut lire un peu partout, mais dont la définition ne s’impose pas vraiment de façon très claire, je vous propose, après l’e-réputation, d’analyser le concept d’identité numérique.

Selon le dictionnaire Le Robert, l’identité (du latin identitas : « fait d’être le même ») est le caractère de ce qui demeure identique à soi-même. Elle est ce qui caractérise un individu, ce qui le distingue, lui confère son individualité et sa singularité.

On pourrait très bien s’arrêter là, mais ce serait réducteur. Car, lorsque l’on commence à s’intéresser à ce sujet, on s’aperçoit très rapidement que l’identité a plusieurs dimensions, qu’elle est plurielle : il n’existe pas une identité, mais des identités, et celles-ci doivent être combinées pour permettre la perception globale d’un individu.

L’écosystème de l’identité traditionnelle

• L’identité personnelle renvoie l’individu à son individualité, aux caractéristiques qui le rendent unique. D’un point de vue juridique, l’identité d’une personne est inscrite dans l’état civil et est garantie par l’État. Il s’agit de l’ensemble des éléments de fait et de droit relatifs à un individu (date et lieu de naissance, nom, prénom, filiation, etc.) légalement reconnu ou constaté, qui permet de l’individualiser de manière unique.
• L’identité sociale, elle, se réfère aux statuts que l’individu partage avec les autres membres de ses groupes d’appartenance (sexe, âge, métier…). Pour l’anthropologue Nicole Sindzingre [1], l’identité est inséparable de l’individuation : pour identifier un ou plusieurs individus à d’autres, il faut les distinguer de tout ce qu’ils ne sont pas.
• L’identité culturelle, très (trop) souvent confondue avec l’identité sociale, est l’adhésion plus ou moins complète d’un individu aux normes et valeurs d’une culture.

Selon le même principe de stigmergie sociale [2] découvert dans l’article sur l’e-réputation, un individu, en tant qu’être social, ne peut construire son identité sans tenir compte de l’univers social et culturel dans lequel il évolue [3]. L’identité n’est donc pas un produit figé ou fini, mais un processus en perpétuelle évolution.

En résumé, qu’elle soit personnelle, sociale ou culturelle, l’identité est marquée par trois attributs fondamentaux :

1. Elle est ce qui rend semblable à soi-même et différent des autres ;
2. Elle possède un noyau central de valeurs difficilement remplaçables, qui représente la liaison essentielle entre l’individu et le reste du monde ;
3. Elle est un système évolutif, dont le trait particulier est d’être à la fois processus et structure.

Et l’identité numérique ?

Petit préambule sémantique avant de poursuivre : dans le monde numérique, il ne faut pas confondre « l’identité », qui est la représentation d’une personne dans un système d’information, avec « l’authentification », qui est un processus de vérification de cette identité.

Pour beaucoup d’entre nous, la vie moderne a totalement changé nos identités en les basculant dans le numérique. La démocratisation du haut débit, la multiplication des réseaux sociaux et l’explosion des contenus générés par les utilisateurs (UGC – User Generated Contents) ont grandement contribué au développement de l’identité numérique sur Internet.

Tout comme son homologue « traditionnelle », l’identité numérique est, elle aussi, plurielle, active et changeante.

L’écosystème de l’identité numérique
d’après un schéma original de Fred Cavazza

Très comparable à l’identité traditionnelle dans son aspect multidimensionnel, l’identité numérique, du fait de sa nature immatérielle, est caractérisée par deux groupes d’informations distincts mais complémentaires :

• les parcelles d’informations dites incontestables et uniques : coordonnées physiques, adresse IP, certificats numériques, comptes bancaires, numéro de téléphone, etc., qui sont généralement attribuées par une autorité tierce (état civil, fournisseur d’accès Internet, opérateur de télécommunications, banque…) ;
• et celles réputées plus ambiguës et multiples : pseudonymes, avatars, commentaires, blogs, photos, CV, etc., qui sont générées par l’individu lui-même ou par les individus composant son réseau.

Le sociologue Dominique Cardon [4] nous propose une typologie très intéressante des différentes formes de présence en ligne sur le web 2.0 et ce qu’elles induisent pour les individus qui les créent et les alimentent.

Il détermine ainsi 5 formats de visibilité, organisés sur le duo identité numérique/type de visibilité recherchée.

Illustration D. Cardon

1. Le paravent (se cacher pour se voir) : c’est le principe même des sites de rencontre. Les individus se sélectionnent les uns les autres à travers une fiche de renseignements, avant de dévoiler progressivement tout ou partie de leur(s) identité(s) au cas par cas, puis de favoriser ou pas une rencontre dans la vie virtuelle ou réelle.
2. Le clair-obscur (montrer caché) : les participants rendent visible tout ou partie de leur intimité et de leur quotidien à un réseau social de proches, et sont difficilement accessibles pour les autres (attention aux amis d’amis).
3. Le phare (tout montrer, tout voir) : les participants rendent visibles de nombreux traits de leur identité, leurs centres d’intérêts et leurs compétences, et sont facilement accessibles à tous. La visibilité, ici, fait l’objet d’une réelle quête et d’une recherche de connectivité maximale au moyen d’indicateurs tels que réputation, nombre d’amis, compteurs d’audience, etc.
4. La « lanterna magica » (se voir mais caché) : les participants prennent la forme d’avatars qu’ils personnalisent, dans le but de dissocier leur identité réelle de celle qu’ils endossent dans le monde virtuel. Cette division libère les contraintes et facilite les nouvelles rencontres.
5. Le post-it (je suis là, je fais ça) : ce type de plate-forme est un cas à part, les participants rendent visibles à tous leur disponibilité et leur présence, mais interagissent uniquement avec un cercle relationnel restreint.

Pour ma part, je suis tenté de rajouter un 6e format, qui serait transversal au cinq proposés par Dominique Cardon : celui de l’hétéronymat. Un concept introduit par l’écrivain Fernando Pessoa [5] au siècle dernier : pour chaque type d’ouvrage qu’il rédigeait, Pessoa inventait un écrivain fictif – il en a ainsi créé jusqu’à soixante-dix – qui possédait sa propre personnalité, sa vie, son style.

De même que dans la vraie vie, on utilise son nom de famille ou son prénom en fonction du contexte, il est possible d’agir de manière similaire dans sa vie numérique. En réservant son nom pour tout ce qui est du domaine du professionnel direct (Linkedin, Viadéo, etc.), et en utilisant un pseudonyme pour les autres services (Twitter par exemple), créant ainsi un contact plus intime. Voire en se créant un avatar, un personnage que l’on s’invente et doué d’une vie… uniquement virtuelle.

L’identité numérique se nourrit aussi des traces laissées sur Internet

Sur Internet, tout individu est aujourd’hui repérable par les données qu’il dépose, ou que d’autres laissent sur lui depuis des semaines, des mois, voire des années.

À l’ère électronique, du haut débit et du « anytime everywhere », où l’individu nomade se retrouve relié à toutes sortes d’objets communicants, le nombre de traces semées ne peut être qu’en croissance exponentielle.

Les objets communicants sont de plus en plus nombreux

Dans ce contexte, l’amoncellement de parcelles laissées plus ou moins à l’abandon dessine un portrait par petites touches. Un peu comme les tableaux pointillistes : de manière unitaire, aucune des traces n’est réellement significative. Mais le tableau général, lui, représente le sujet dans son ensemble. À la vue de tous et pas forcément sous un angle souhaité…

Et plus ces parcelles sont nombreuses et accessibles, mieux elles permettent, une fois assemblées, de (re)construire l’identité numérique très précise d’un individu !

Identité qui peut être utilisée par un tiers de manière frauduleuse (usurpation d’identité) ou au détriment de la personne (DRH ou recruteur qui élimine un candidat [6]).

Faut-il alors devenir complètement paranoïaque et bannir Internet ?

Non, bien sûr ! En revanche, il est possible de gérer son identité numérique. En prenant conscience que chaque « déplacement » numérique laisse des traces. Et donc de bien l’avoir en mémoire avant de poster un message public, de déposer une photo ou de remplir n’importe quel formulaire ou compte demandant des renseignements personnels.

NOTES
1. http://economix.u-paris10.fr/fr/membres/?id=35↑
2. La stigmergie est une méthode de communication indirecte dans un environnement émergent auto-organisé, où les individus communiquent entre eux en modifiant leur environnement. Le biologiste Francesco Varela a introduit cette notion dans sa théorie complémentaire à celle de l’évolution de Darwin. Ainsi, il a rapporté que la sélection naturelle n’est pas l’unique facteur d’évolution, qu’il faut lui adjoindre une composante essentielle pour que le modèle soit crédible : celle de l’interaction bidirectionnelle entre l’organisme et son environnement. ↑
3. Selon Z. Guerraoui et B. Troadec, dans Psychologie interculturelle↑
4. Dominique Cardon est sociologue au Laboratoire des usages de France Télécom R&D et chercheur associé au Centre d’étude des mouvements sociaux de l’École des Hautes études en sciences sociales. http://bit.ly/12YPjU↑
5. Fernando António Nogueira Pessoa est écrivain et poète portugais (1888–1935). Il n’a pratiquement jamais publié sous son vrai nom, mais sous une multitude de pseudonymes qu’il appelait ses « hétéronymes » tant chacun correspondait à une personnalité différente. ↑
6. Une étude récente réalisée par le magazine Star Tribune (http://www.startribune.com/jobs/career/11398441.html) indique que 77 % des recruteurs effectuent des recherches en ligne et que 35 % ont déjà éliminé un candidat en se basant uniquement sur les résultats de ces recherches.↑

L’idée de considérer la promotion d’un individu lambda sur un pied d’égalité avec le marketing d’une société ou d’un produit pourrait en faire sourire plus d’un… « Moi, Monsieur, je ne suis pas une marchandise ! Je ne vais pas me poser sur une étagère, me coller un prix autour du cou et attendre qu’on m’achète ou qu’on me loue ! »

En êtes-vous si sûr ? Si tel est le cas, alors pourquoi vendons-nous du « temps de cerveau disponible » comme un docker vend ou loue sa force musculaire ?

Vous avez dit Personal Branding ?

Très à la mode ces derniers mois, le Personal Branding n’est pas aussi nouveau qu’on voudrait nous le faire croire. Pendant de nombreuses années, il a été le privilège d’une minorité de gens (hommes politiques, grands patrons, artistes…) qui utilisaient les services d’agences spécialisées et/ou de coachs afin d’améliorer sensiblement leur image de marque et leur popularité. Ce qui est réellement novateur dans le concept actuel du Personal Branding, c’est son ouverture au plus grand nombre ! Ce formidable essor est dû à l’utilisation du réseau Internet et plus particulièrement aux outils web 2.0 [1] qui ont permis de combiner l’intelligence collective au web comme plate-forme.

Le Personal Branding, tel qu’on le connaît aujourd’hui, est né en 1997 dans le magazine américain Fast Company (www.fastcompany.com). Dans un long article, le journaliste Tom Peters [2] posait les bases de ce concept en expliquant que, quels que soient le milieu social, l’âge ou la profession, chaque individu était à la fois le PDG, le directeur général, le directeur commercial et le directeur marketing de la société unipersonnelle « Moi-Je-Perso S.A. ». Que la crédibilité de cette société unipersonnelle se définissait par la qualité du travail actuel et passé de l’individu. Et que cette crédibilité déterminerait les opportunités de travail dans le futur. Un peu plus tard, ce concept a été repris et largement développé par Peter Montoya et William Arruda [3].

Sortir du lot en passant de « un individu » à « cet individu ».

Aujourd’hui, le Personal Branding est l’art de promouvoir sa marque personnelle grâce à des techniques marketing utilisant au maximum les outils web 2.0, dans l’objectif de modeler la perception que les autres ont de vous, de votre expertise ou de vos savoir-faire.

Quelques définitions pour la suite

Avant d’aller plus loin, je vous propose que nous posions quelques définitions qu’il sera intéressant de conserver en mémoire tout au long de cet ouvrage.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Il s’agit d’un élément sémantique de désignation distinctive des produits offerts sur un marché par un producteur et/ou un distributeur. Qui peut prendre la forme d’un nom simple ou composé, d’un patronyme, d’un pseudonyme, d’une abréviation, auxquels peuvent aussi être associés un symbole, une couleur, etc.

Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?

L’encyclopédie collaborative Wikipedia (fr.wikipedia.org) nous dit qu’elle est une démarche de réflexion en vue de s’approcher au plus près de l’adéquation offre-demande afin d’augmenter le chiffre d’affaires, les parts de marché et la permanence des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l’offre.

NOTES
1. Dans sa conception initiale, le « web 1.0 » comprenait des pages web statiques qui étaient plus ou moins mises à jour par leurs concepteurs. L’arrivée des systèmes de gestion de contenu a légèrement amélioré le système. Mais cela restait encore un outil de diffusion quasi unilatéral. Le « web 2.0 » (terme inventé par Dale Dougherty) introduit une rupture avec le modèle précédent : il redéfinit l’Internet non plus comme un média (où les sites web sont autant d’îlots d’informations isolées) mais comme un socle d’échanges avec et entre les utilisateurs (intelligence collective et UGC – « User Generated Content ») et les services ou les applications en ligne. Le web 2.0 ne peut être résumé à une technologie ou à une technique, ce n’est pas un standard mais plutôt une série de principes d’utilisation de technologies existantes qui suivent une évolution logique du web.↑
2. The Brand Called You (bit.ly/18drKp)↑
3. www.petermontoya.com↑

Le 10 février 2007, un homme presque inconnu du grand public annonce sa candidature à la présidence des États-Unis. Vingt-et-un mois plus tard, le 4 novembre 2008, après un parcours exceptionnel, il en devient le 44e président !

Début 2007, Barack Obama est un homme politique pratiquement méconnu : deux années en tant que sénateur de l’Illinois et pas d’expérience internationale. Il ne semble donc avoir guère de chances face aux deux poids lourds de la politique américaine que sont Hillary Clinton, l’ancienne « First Lady », et le sénateur républicain de l’Arizona, John McCain. Et pourtant…

L’art de devenir président des USA lorsque l’on est un inconnu !

Tout commence par un clip vidéo lancé le 5 mars 2007 par Phil de Vellis [1] (l’un des artisans de la campagne Internet de Barack Obama), parodiant la fameuse publicité d’Apple diffusée lors du Super Bowl de 1984.

L’effet viral est instantané, à peine déposée sur le site de partage You Tube (www.youtube.com), la vidéo est visionnée plusieurs millions de fois. La toile et le monde découvrent alors Barack Obama !

Disons-le tout de suite, s’il n’y avait pas eu Internet, Barack Obama ne serait très probablement pas président des États-Unis aujourd’hui ! Mais attention, Internet n’a rien d’un outil miraculeux, et vouloir résumer à tout prix la victoire de l’homme au seul fait d’avoir utilisé le réseau Internet est réducteur. (On a vu ce que cela a donné chez certains autres hommes politiques, notamment en France.)

Non, la clé de cette réussite réside dans le fait que tout au long de sa campagne, Barack Obama et son équipe ont construit un Personal Branding fort et authentique : la marque Barack Obama. En s’appuyant sur des valeurs sincères (illustrées par des slogans tels que : « Change we can believe in » ou « Yes we can ») et non sur un simple « packaging » graphique comme il est souvent d’usage. Cette marque forte a mis en avant trois vertus essentielles : ce candidat est nouveau, attractif et différent ! Puis, en se servant de cette marque forte, ils ont utilisé toutes les techniques en et hors ligne, tous les outils du web 2.0, pour lever des fonds, créer des noyaux et des communautés d’inconditionnels, suivre sa réputation, répondre aux rumeurs, partager des milliers de photos sur Flickr [2], remercier les fans, etc.

La totalité de la stratégie Internet a été basée sur l’agrégation des petites forces, en prenant modèle sur le Long Tail décrit par Chris Anderson [3], associée à une dynamique extrêmement 2.0, se nourrissant de la participation des internautes au point d’en faire les acteurs centraux de l’action militante. Durant toute la campagne, Barack Obama et son équipe ont réuni 5 millions de sympathisants au sein des réseaux sociaux (rien que sur Facebook, plus de 3,2 millions de personnes lui ont apporté leur soutien). Ils ont aussi géré et coordonné le profil du candidat dans plus de quinze communautés en ligne. 200 000 événements ont été organisés via les réseaux sociaux et 400 000 messages ont été rédigés sur la plate-forme de blogs dédiée au candidat : « mybarackobama.com ».

Le jour des élections, plus de 5,4 millions d’utilisateurs ont cliqué le bouton « J’ai voté », afin de faire savoir à leurs amis qu’ils avaient accompli leur devoir civique et, ainsi, les inciter à en faire autant.

Même si votre ambition n’est pas de devenir le 45e président des États-Unis ou bien celui de la France en 2012, le monde d’aujourd’hui vous encourage à mettre le Personal Branding au service de votre propre carrière professionnelle.

Vous pensez peut-être que c’est impossible, que vous n’en êtes pas capable, que ce genre d’ambition est réservé à d’autres ! Laissez-moi vous prouver le contraire.

NOTES
1. Man Behind the Clinton Clip Worked for Obama’s Net Strategists (bit.ly/u5SLs).↑
2. Flickr (www.flickr.com) est un site web très populaire de partage de photos et de vidéos gratuit, avec certaines fonctionnalités payantes.↑
3. Chris Anderson est le rédacteur en chef du magazine américain Wired et l’inventeur de la Long Tail(Longue Traîne ou Longue Queue suivant les appellations) qui décrit une partie du marché détenu par des entreprises telles que Google, Amazon ou Netflix qui vendent de nombreux produits, chacune en petite quantité.

↑

Même si votre ambition n’est pas de devenir le 45e président des Etats-Unis ou bien celui de la France en 2012, vous aussi vous pouvez mettre à profit le Personal Branding au service de votre propre carrière professionnelle ! Vous avez tout à y gagner ! Vous pensez peut-être que c’est trop tard, impossible, que vous n’en êtes pas capable, que ce genre d’ambition est réservé à d’autres ! Laissez-moi vous prouver le contraire à travers cet ouvrage.

Nous traversons une crise mondiale sévère qui se matérialise par une innovation au point mort, une croissance en berne et, par effet de bord, une hausse exponentielle du chômage dans pratiquement tous les secteurs. Face à des problèmes complexes, il est nécessaire de tester de nouvelles approches.

Le Personal Branding fait partie de ces nouvelles approches qui seront peut-être nos opportunités de croissance pour demain. Il pose ses fondements sur l’individu lui-même, sur son authenticité, sur son agilité et sa capacité d’innovation. Associé à Internet comme levier de transformation, il s’en trouve démultiplié et gagne une dimension supplémentaire, celle de la collaboration-coopération.

Un busines model disruptif …

Dans le contexte de crise qui nous entoure, j’ai souhaité que ce livre soit accessible au plus grand nombre, d’où une publication sous deux formats : d’un côté, une version PDF entièrement gratuite et redistribuable par tout un chacun, et de l’autre, pour ceux qui le veulent et le peuvent, un livre traditionnel disponible en librairie.

… Et un Livre Augmenté pour aller encore plus loin ensemble !

Imaginez qu’au travers des pages, je vous fasse naviguer sur Internet, que leur contenu se mette à jour tout seul, que vous puissiez y regarder des vidéos, donner votre avis sur un chapitre, ou regarder celui des autres. De la science-fiction ? Non, pas du tout. Juste un peu de technologie, suivez les codes-barres 2D disséminés dans les différents chapitres et entrez dans la dimension du Livre Augmenté ! Le site Internet collaboratif associé nous permettra, j’en suis sûr, de poursuivre ensemble une réflexion commune sur le Personal Branding et d’enrichir le contenu de ce livre.